Humanidades

Como os líderes podem inspirar através das palavras
O especialista da Carey Business School sobre comportamentos de comunicação compartilha idéias sobre como a retórica inspirada pode ser usada pelos líderes empresariais, cívicos e políticos
Por Tim Parsons - 25/02/2020



Linguagem e retórica são ferramentas poderosas para líderes que desejam inspirar seus ouvintes a agir.

Steven D. Cohen , professor associado da Johns Hopkins Carey Business School , estuda os comportamentos de comunicação de líderes eficazes, com foco particular na presença executiva. Instrutor experiente, ele criou cursos personalizados e programas de desenvolvimento de liderança para empresas e agências governamentais da Fortune 500 para ajudar os líderes a aprender a se comunicar com confiança, influência e autoridade.

Cohen compartilhou suas idéias sobre como os líderes inspiram os outros e quais técnicas de comunicação eles usam para fazer isso.

Qual é a distinção entre persuasão e inspiração, em termos de liderança?

Muitas pessoas pensam em persuasão em termos de convencer os outros. "Eu acredito em algo, e eu quero que você acredite também." Persuasão é sobre enquadrar uma mensagem. É sobre o uso de evidências. É sobre contar histórias. A inspiração, por outro lado, é algo maior.

SSteven D. Cohen, especialista da Carey Business School
em comportamentos de comunicação, compartilha idéias
sobre como a retórica inspirada pode ser usada pelos líderes
empresariais, cívicos e políticos

A inspiração é sobre elaborar argumentos do coração. Trata-se de atrair as pessoas mais fortemente através da emoção. E esse é o principal diferencial entre persuasão e inspiração. Por exemplo, convém convencê-lo a comprar um produto. Você tem a capacidade de comprar esse produto - só preciso convencê-lo a fazê-lo. Isso é muito diferente de inspirar você a correr uma maratona. Só porque eu quero que você corra uma maratona não significa que você pode. Portanto, quando temos uma visão maior e mais ousada, precisamos recorrer a um conjunto diferente de ferramentas. É quando as ferramentas de persuasão não são suficientes. É quando precisamos aproveitar as ferramentas de inspiração.

Por que a capacidade de inspirar outras pessoas é vital para a liderança?

Não basta mais os líderes serem apenas visionários. Eles precisam ser retóricos eficazes. Eles precisam ser capazes de aproveitar o poder da linguagem para motivar e mobilizar grandes grupos de pessoas para enfrentar desafios que parecem inatingíveis.

É importante que os líderes falem sobre metas, mas focar no crescimento da receita ou na lucratividade não é inspirador. Precisamos de líderes que falem sobre revolucionar a maneira como o mundo funciona, como produtos e serviços podem mudar mentes e corações e mudar a sociedade. A linguagem e a comunicação elevam as mensagens e ajudam os líderes a estruturar suas idéias de maneiras mais provocativas e significativas.

O primeiro ingrediente é a visão. Os líderes precisam ter uma visão clara e convincente sobre o que desejam alcançar. Eles precisam saber para onde estão indo e por que estão indo nessa direção. Você pode imaginar um CEO dizendo: "Vamos nos comprometer a realizar melhor nossas tarefas rotineiras?" Não, isso não é inspirador. Uma visão inspiradora deve aumentar as expectativas. Deve motivar os ouvintes a fazer algo maior, fazer algo desafiador, fazer algo extraordinário.

Recentemente, deparei-me com uma anedota sobre dois pedreiros. Alguém pergunta a esses pedreiros: "O que você está fazendo?" O primeiro pedreiro diz: "Estou construindo um muro". O outro pedreiro diz: "Estou construindo uma catedral imponente".

Esta anedota ilustra a diferença entre um líder comum e um líder inspirador. Líderes inspirados pintam quadros maiores e estabelecem metas maiores. Eles nos ajudam a imaginar o que é possível e o que podemos alcançar juntos.

O segundo ingrediente é a paixão. Os líderes precisam ser apaixonados pela visão que estão advogando. Steve Jobs não era apaixonado por construir iPads e laptops. Ele era apaixonado por revolucionar o mundo dos computadores e, finalmente, a maneira como o mundo funcionava. Ele era apaixonado por criar produtos que ajudam as pessoas a descobrir e aproveitar sua criatividade. É disso que se trata a paixão. Você tem que sentir isso em seu intestino e em seu coração. E você precisa falar sobre sua missão e visão de maneiras mais dinâmicas.

Há uma grande diferença entre impulso e paixão. Quando você é conduzido, você se esforça para alcançar uma meta. Você é motivado a obter boas notas, ser promovido no trabalho ou obter um aumento. A paixão é algo completamente diferente. A paixão puxa você como um ímã em direção a algo irresistível. Os líderes, especialmente os líderes inspiradores, precisam atrair as pessoas com linguagem e comunicação para uma visão à qual não podem resistir.

O último ingrediente é a linguagem. O idioma eleva a mensagem. Faz com que a mensagem permaneça e ressoe na mente dos ouvintes.

Você enfatizou que a linguagem é um elemento importante da liderança inspiradora. Quais são algumas das técnicas retóricas usadas pelos líderes e como elas podem ser dominadas?

A primeira técnica é chamada de manter a esperança. Quando os tempos são difíceis, os líderes precisam usar uma linguagem otimista e esperançosa. Se uma empresa estiver enfrentando um trimestre difícil ou se o produto não estiver vendendo, um bom líder reconhecerá isso. O líder não tentará ocultar o que realmente está acontecendo. A chave, no entanto, não é insistir na situação atual. Os líderes devem discutir a situação de maneira honesta e transparente, mas depois se concentrar rapidamente nos motivos específicos pelos quais o público deve permanecer esperançoso.

Por exemplo, se os ganhos trimestrais estão baixos ou o preço das ações está baixo, reconheça a situação, mas ofereça evidências específicas que apontam para um futuro mais promissor. Não diga: "Confie em mim porque já lidei com essa situação antes". Não diga: "Confie em mim porque tenho um plano de cinco pontos". Em vez disso, explique que temos as melhores pessoas, temos a melhor estratégia e temos o melhor produto. Depois, faça backup dessas declarações com evidências e as pessoas acreditarão em você e seguirão você.

Outra técnica é abraçar o poder da vulnerabilidade. As pessoas querem autenticidade mais agora do que nunca. Não esperamos mais que os líderes sejam polidos e perfeitos. Queremos líderes que falem abertamente sobre os tempos em que fracassaram, os que lutaram e os que seguiram o caminho errado. Esses tipos de histórias os humanizam e os tornam mais reais e relacionáveis.

Não é que os líderes abram a porta e compartilhem seus segredos mais profundos e sombrios. Em vez disso, os líderes devem arrombar a porta e compartilhar um momento com o qual possamos nos relacionar e que nos diz algo sobre eles e sobre nós mesmos.

Deixe-me dar um exemplo da política. Franklin D. Roosevelt costumava usar linguagem folclórica para se conectar com as pessoas nas ruas. Ele disse uma vez: "Não tenho expectativas de acertar toda vez que vou para o taco. O que procuro é a maior média de tacadas possível, não apenas para mim, mas para a equipe". Roosevelt sempre falava assim? Não, mas era uma maneira de ele tornar sua mensagem mais acessível. Portanto, a vulnerabilidade é importante e a acessibilidade é importante. E esses são os dois componentes essenciais da liderança inspiradora.

Quais são algumas outras técnicas de linguagem usadas pelos líderes inspiradores?

Deixe-me compartilhar alguns dos meus favoritos. Anáfora é a repetição de palavras-chave ou frases no início de sucessivas cláusulas ou frases. Pense no discurso "Eu tenho um sonho" de Martin Luther King, Jr. Ele começou parágrafos sucessivos com o mesmo refrão. É um exemplo poderoso de usar a repetição para fazer uma ideia ressoar.

Aqui está outro exemplo de Abraham Lincoln: "Mas em um sentido mais amplo, não podemos dedicar, não podemos consagrar, não podemos santificar esse terreno". A repetição das palavras "não podemos" acrescenta poder à sua mensagem.

Outra técnica interessante é a aliteração. Pense nos nomes das empresas: Krispy Kreme, The Coca-Cola Company, Bed Bath & Beyond. Vê como é fácil dizer e lembrar? A aliteração é uma maneira maravilhosa de enfatizar certas palavras ou idéias. O truque é usar sons consoantes com som semelhante. Não se trata apenas de repetir a mesma carta.

Outro que eu gosto é o tricolon, a regra dos três. Pense em "veni, vidi, vici" (a frase em latim que significa "vim, vi e conquistei") ou "vida, liberdade e busca da felicidade". É mais fácil lembrar três idéias; há uma musicalidade para três. É importante que os líderes sigam três mensagens principais em qualquer discurso ou apresentação. Essa abordagem concentra os ouvintes nas idéias principais que você deseja que eles se lembrem.

Vou compartilhar mais uma técnica comumente usada em discursos políticos - antimetabol. É onde você repete as palavras na ordem inversa na segunda metade de uma frase. Aqui está um exemplo famoso do discurso inaugural de John F. Kennedy: "Não pergunte o que seu país pode fazer por você - pergunte o que você pode fazer por seu país".

Imagine se Kennedy tivesse dito: "Seu país lhe deu muito. Agora é sua vez de retribuir". Esta frase faz o mesmo ponto que o original, mas é muito menos memorável.

Este é um ano de eleições na América. Candidatos de todo o espectro político estão tentando nos inspirar e nos convencer a votar neles. Você tem idéias para os candidatos?

Os candidatos costumam falar sobre como eles têm planos específicos para cada uma de suas idéias. Mas eis o seguinte: os planos são persuasivos; emoção genuína é inspiradora. Não basta que os eleitores leiam os planos; eles têm que acreditar nos planos. Eles precisam sentir o impacto que esses planos terão em suas vidas. Para criar esse sentimento, os candidatos precisam fazer backup de suas mensagens com vulnerabilidade e autenticidade.

Mas os candidatos também precisam fazer algo mais. Eles precisam fazer com que os eleitores acreditem que seus planos são viáveis ​​- reformar o sistema de saúde, consertar o sistema de justiça criminal, retardar a mudança climática global. Os candidatos não precisam nos dizer exatamente como vão do ponto A ao ponto B, mas precisam dividir seu plano em etapas lógicas. Depois que os candidatos passam de idéias gerais para etapas específicas, os eleitores começam a ver o caminho a seguir e sentem que o plano é viável.

Outra abordagem é usar o que chamo de histórias de sucesso histórico, momentos em que enfrentamos um desafio semelhante e conseguimos. Quando trabalho com candidatos políticos, muitas vezes digo: não descreva apenas suas idéias. Lembre-nos de um momento semelhante em que os tempos eram difíceis, mas fomos capazes de avançar e fazer as coisas. Essas histórias fazem com que os eleitores acreditem que já o fizemos antes, para que possamos fazê-lo novamente.

Quão importante é a autenticidade para os líderes inspiradores e por que tantos líderes parecem ter dificuldades nessa área?

Isso é extremamente importante. Alguns líderes esquecem como é para um funcionário comum ou uma família americana comum. Eles esquecem como é a vida das pessoas que tentam colocar comida na mesa ou para garantir que seus filhos tenham acesso a uma educação acessível e de alta qualidade. É difícil relacionar quando você não está tendo as mesmas discussões em torno da mesa de jantar.

Esse problema é exacerbado pelo desejo de ser perfeito, de parecer que você tem tudo "resolvido". Não é fácil mostrar vulnerabilidade, abrir tão publicamente. No entanto, arrombar a porta permite que você se conecte com as pessoas de uma maneira muito mais autêntica. Não tenha medo de dizer que está errado ou que cometeu um erro. Isso te torna mais real.

Às vezes, a mensagem não é positiva e você precisa fornecer más notícias. Os líderes precisam ser diretos e diretos, mesmo quando é difícil.

Essa é a parte da liderança sobre a qual não ouvimos falar muito.

Está certo. Os líderes precisam estar dispostos a fornecer más notícias e devem ser honestos sobre qual será o impacto. É assim que eles podem transmitir autenticidade.

O que mais devemos saber sobre a criação de mensagens inspiradoras?

É importante destacar a dimensão ética do uso dessas técnicas. Essas ferramentas retóricas foram usadas para arrecadar milhões de dólares para causas beneficentes, mas também foram usadas para tirar as pessoas de suas poupanças suadas. Temos que responsabilizar nossos líderes e pressioná-los a fazer a coisa certa. Quando os líderes fazem a coisa certa, há muito que eles podem alcançar.

Alguns anos atrás, li um ótimo livro chamado The Leadership Challenge . Nele, James Kouzes e Barry Posner argumentam que "líderes são pensadores de possibilidade, não pensadores de probabilidade". Esta citação captura muito bem a essência da liderança inspirada. Por fim, queremos que os líderes joguem na caixa de areia da possibilidade, não da probabilidade. E quando o fazem, nos sentimos motivados a pular na caixa de areia com eles e ajudar a construir um castelo de areia imponente.

 

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