Humanidades

O preço de uma postura: como o ativismo sociopolítico corporativo afeta os resultados
Os pesquisadores examinaram um conjunto de dados de 293 instâncias de ativismo corporativo entre janeiro de 2011 e outubro de 2016 por 149 empresas nos Estados Unidos.
Por Andy Ober, - 30/06/2020


Nooshin Warren. Crédito: University of Arizona

À medida que o clima político nos Estados Unidos se torna cada vez mais carregado, algumas empresas procuram ouvir suas vozes em questões controversas. O impacto do ativismo sociopolítico corporativo nos resultados de uma empresa depende de como o ativismo se alinha com as partes interessadas da empresa, de acordo com uma nova pesquisa publicada no Journal of Marketing .

O coautor do estudo, Nooshin Warren, professor assistente de marketing da Eller College of Management da Universidade do Arizona, diz que, nos últimos 10 anos, as ações corporativas orientadas a propósitos evoluíram de empresas que contribuem para causas amplamente apoiadas, como a pesquisa do câncer, para empresas que se posicionam sobre questões mais divergentes, como controle de armas e direitos LGBTQ. O movimento das atividades filantrópicas para o ativismo sociopolítico tem efeitos significativos no valor da empresa e no desempenho do mercado de ações , que variam dependendo de como o ativismo se alinha às opiniões dos clientes, funcionários e reguladores estatais de uma empresa.

"Nos últimos anos, chegamos à interseção da política e do bem social", afirmou Warren. "As empresas ainda têm sistemas de valores e querem promover a sociedade, mas a maior diferença nesse caso é que o bem social é discutível, político e partidário".

Os pesquisadores examinaram um conjunto de dados de 293 instâncias de ativismo corporativo entre janeiro de 2011 e outubro de 2016 por 149 empresas nos Estados Unidos. As questões sociopolíticas importantes foram selecionadas com base na polarização política de 2014 do Pew Research Center no relatório público americano e na pesquisa de polarização e tipologia política. Alguns exemplos de ativismo corporativo incluem a Amazon removendo as mercadorias da bandeira Confederada de seu site, o JCPenney, com duas mães lésbicas em um anúncio do Dia das Mães e a rede de supermercados Kroger emitindo uma declaração em apoio à sua política, permitindo que os clientes portem armas de fogo em suas lojas.

Os pesquisadores entrevistaram 1.406 pessoas e pediram que rotulassem cada evento de ativismo corporativo em uma escala de "muito liberal" a "muito conservador". Uma segunda pesquisa com 375 pessoas ajudou os pesquisadores a identificar os clientes típicos de uma empresa como tendo opiniões mais liberais ou conservadoras. A equipe avaliou as tendências políticas dos funcionários da empresa por meio de dados de contribuições políticas da Comissão Federal de Eleições dos EUA. Os pesquisadores analisaram a composição política da legislatura do estado em que cada empresa está sediada.
 
Simplificando, disse Warren, se o ativismo de uma empresa se alinhar com os valores de seus clientes, funcionários e reguladores estaduais, o impacto será positivo. Se desalinhar, o impacto será negativo.

"Os efeitos mais fortes vêm do alinhamento com os valores dos consumidores, e os consumidores são obviamente a fonte mais vital de receita para uma empresa", afirmou Warren. "A punição de um governo também pode ter um impacto repentino e significativo em uma empresa. Os funcionários, embora muito importantes, têm menos impacto imediato."

Os pesquisadores mediram as mudanças no valor do mercado de ações na janela de cinco dias em torno de um evento de ativismo corporativo. A equipe descobriu que, se a ação de uma empresa estava desalinhada com seus principais interessados, o valor do mercado de ações da empresa diminuiu 2,45% em comparação com as expectativas do mercado, conforme estabelecido pelo Centro de Pesquisa em Preços de Segurança. Se alinhados com os valores de suas partes interessadas, os preços das ações aumentaram 0,71%

Os pesquisadores investigaram ainda mais a resposta dos consumidores ao ativismo e descobriram que, enquanto o ativismo está alinhado com os valores políticos dos consumidores, as vendas trimestrais e anuais da empresa crescem após o ativismo. Quando o ativismo é altamente desviado dos clientes e do governo, o crescimento das vendas sofre. Isso é especialmente verdadeiro quando o ativismo se desvia altamente dos três principais interessados, o que resultou em um declínio nas vendas de 4%.

Warren diz que as empresas têm importantes decisões a serem tomadas em relação à atual inquietação sobre questões de justiça racial.

"Eu gostaria que a igualdade racial não fosse uma questão polarizadora, mas, como é, as empresas devem identificar cuidadosamente seus consumidores, funcionários e outras partes interessadas e ressoar com seus valores", afirmou Warren. "Mas é importante permanecer autêntico, pois a sociedade está observando atentamente e responsabilizará as empresas por suas ações e pelo silêncio".

O que as empresas devem saber

Se uma empresa quer se envolver em ativismo corporativo e aliviar resultados negativos, disse Warren, deve considerar cinco fatores que os pesquisadores mostraram que podem ampliar os efeitos do alinhamento ou desalinhamento.

O mensageiro. Warren diz que uma declaração significa mais para os clientes quando se trata de um CEO do que de um representante de relações públicas. Ela diz que isso é especialmente verdade para "CEOs de celebridades", como Mark Zuckerberg, do Facebook, ou Jeff Bezos, da Amazon.

Ação versus declaração. A ação fornece mais impacto que as declarações, positivas e negativas, diz Warren. Por exemplo, ela diz que a Target, que fornece banheiros com acesso a transgêneros, tem um impacto mais forte do que uma empresa simplesmente afirmando apoio à comunidade LGBTQ.

Warren diz que várias empresas que adotam uma postura conjunta podem mitigar o impacto negativo do desalinhamento com os legisladores, já que os reguladores têm muito mais probabilidade de punir uma empresa do que uma indústria inteira.

Benefícios internos vs. externos. Se a mensagem ou ação de uma empresa é especificamente para seu próprio benefício ou a de seus funcionários, os consumidores podem ver isso como menos um bem social, e mais uma empresa simplesmente pensando em seus resultados.

 

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