Humanidades

O prea§o de uma postura: como o ativismo sociopola­tico corporativo afeta os resultados
Os pesquisadores examinaram um conjunto de dados de 293 insta¢ncias de ativismo corporativo entre janeiro de 2011 e outubro de 2016 por 149 empresas nos Estados Unidos.
Por Andy Ober, - 30/06/2020


Nooshin Warren. Crédito: University of Arizona

Amedida que o clima pola­tico nos Estados Unidos se torna cada vez mais carregado, algumas empresas procuram ouvir suas vozes em questões controversas. O impacto do ativismo sociopola­tico corporativo nos resultados de uma empresa depende de como o ativismo se alinha com as partes interessadas da empresa, de acordo com uma nova pesquisa publicada no Journal of Marketing .

O coautor do estudo, Nooshin Warren, professor assistente de marketing da Eller College of Management da Universidade do Arizona, diz que, nos últimos 10 anos, as ações corporativas orientadas a propósitos evolua­ram de empresas que contribuem para causas amplamente apoiadas, como a pesquisa do ca¢ncer, para empresas que se posicionam sobre questões mais divergentes, como controle de armas e direitos LGBTQ. O movimento das atividades filantra³picas para o ativismo sociopola­tico tem efeitos significativos no valor da empresa e no desempenho do mercado de ações , que variam dependendo de como o ativismo se alinha a s opiniaµes dos clientes, funciona¡rios e reguladores estatais de uma empresa.

"Nos últimos anos, chegamos a  interseção da pola­tica e do bem social", afirmou Warren. "As empresas ainda tem sistemas de valores e querem promover a sociedade, mas a maior diferença nesse caso éque o bem social édiscuta­vel, pola­tico e partida¡rio".

Os pesquisadores examinaram um conjunto de dados de 293 insta¢ncias de ativismo corporativo entre janeiro de 2011 e outubro de 2016 por 149 empresas nos Estados Unidos. As questões sociopolíticas importantes foram selecionadas com base na polarização pola­tica de 2014 do Pew Research Center no relatório paºblico americano e na pesquisa de polarização e tipologia pola­tica. Alguns exemplos de ativismo corporativo incluem a Amazon removendo as mercadorias da bandeira Confederada de seu site, o JCPenney, com duas ma£es lanãsbicas em um anaºncio do Dia das Ma£es e a rede de supermercados Kroger emitindo uma declaração em apoio a  sua pola­tica, permitindo que os clientes portem armas de fogo em suas lojas.

Os pesquisadores entrevistaram 1.406 pessoas e pediram que rotulassem cada evento de ativismo corporativo em uma escala de "muito liberal" a "muito conservador". Uma segunda pesquisa com 375 pessoas ajudou os pesquisadores a identificar os clientes ta­picos de uma empresa como tendo opiniaµes mais liberais ou conservadoras. A equipe avaliou as tendaªncias políticas dos funciona¡rios da empresa por meio de dados de contribuições políticas da Comissão Federal de Eleições dos EUA. Os pesquisadores analisaram a composição pola­tica da legislatura do estado em que cada empresa estãosediada.
 
Simplificando, disse Warren, se o ativismo de uma empresa se alinhar com os valores de seus clientes, funciona¡rios e reguladores estaduais, o impacto serápositivo. Se desalinhar, o impacto seránegativo.

"Os efeitos mais fortes vão do alinhamento com os valores dos consumidores, e os consumidores são obviamente a fonte mais vital de receita para uma empresa", afirmou Warren. "A punição de um governo também pode ter um impacto repentino e significativo em uma empresa. Os funciona¡rios, embora muito importantes, tem menos impacto imediato."

Os pesquisadores mediram asmudanças no valor do mercado de ações na janela de cinco dias em torno de um evento de ativismo corporativo. A equipe descobriu que, se a ação de uma empresa estava desalinhada com seus principais interessados, o valor do mercado de ações da empresa diminuiu 2,45% em comparação com as expectativas do mercado, conforme estabelecido pelo Centro de Pesquisa em Prea§os de Segurança. Se alinhados com os valores de suas partes interessadas, os prea§os das ações aumentaram 0,71%

Os pesquisadores investigaram ainda mais a resposta dos consumidores ao ativismo e descobriram que, enquanto o ativismo estãoalinhado com os valores pola­ticos dos consumidores, as vendas trimestrais e anuais da empresa crescem após o ativismo. Quando o ativismo éaltamente desviado dos clientes e do governo, o crescimento das vendas sofre. Isso éespecialmente verdadeiro quando o ativismo se desvia altamente dos três principais interessados, o que resultou em um decla­nio nas vendas de 4%.

Warren diz que as empresas tem importantes decisaµes a serem tomadas em relação a  atual inquietação sobre questões de justia§a racial.

"Eu gostaria que a igualdade racial não fosse uma questãopolarizadora, mas, como anã, as empresas devem identificar cuidadosamente seus consumidores, funciona¡rios e outras partes interessadas e ressoar com seus valores", afirmou Warren. "Mas éimportante permanecer autaªntico, pois a sociedade estãoobservando atentamente e responsabilizara¡ as empresas por suas ações e pelo silaªncio".

O que as empresas devem saber

Se uma empresa quer se envolver em ativismo corporativo e aliviar resultados negativos, disse Warren, deve considerar cinco fatores que os pesquisadores mostraram que podem ampliar os efeitos do alinhamento ou desalinhamento.

O mensageiro. Warren diz que uma declaração significa mais para os clientes quando se trata de um CEO do que de um representante de relações públicas. Ela diz que isso éespecialmente verdade para "CEOs de celebridades", como Mark Zuckerberg, do Facebook, ou Jeff Bezos, da Amazon.

Ação versus declaração. A ação fornece mais impacto que as declarações, positivas e negativas, diz Warren. Por exemplo, ela diz que a Target, que fornece banheiros com acesso a transgêneros, tem um impacto mais forte do que uma empresa simplesmente afirmando apoio a  comunidade LGBTQ.

Warren diz que várias empresas que adotam uma postura conjunta podem mitigar o impacto negativo do desalinhamento com os legisladores, já que os reguladores tem muito mais probabilidade de punir uma empresa do que uma indústria inteira.

Benefa­cios internos vs. externos. Se a mensagem ou ação de uma empresa éespecificamente para seu pra³prio benefa­cio ou a de seus funciona¡rios, os consumidores podem ver isso como menos um bem social, e mais uma empresa simplesmente pensando em seus resultados.

 

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