Humanidades

Covid-19 está transformando a maneira como as empresas usam a tecnologia digital
O modo como as empresas encaram as vendas mudou mais nos últimos cinco meses do que nos últimos 50 anos, diz Joël Le Bon, professor associado da Carey Business School
Por Patrick Ercolano - 27/07/2020


Imagem: getty images

A pandemia do COVID-19 forçou milhões de pessoas a trabalhar em casa, tornando os trabalhadores e as empresas mais dependentes da tecnologia digital que há muito lhes permite lidar com tarefas pessoais e profissionais de seus smartphones, laptops e computadores pessoais.

Joël Le Bon tem prestado muita atenção a esses rápidos desenvolvimentos. O professor associado da Johns Hopkins Carey Business School é especializado em aplicações comerciais da tecnologia digital, incluindo seu uso em vendas, marketing e gerenciamento. O impacto do COVID-19 na esfera digital, ele observa, foi extraordinário.

"Costumava dizer que, com os recursos modernos de vendas digitais, as vendas mudaram mais nos últimos cinco anos do que nos últimos 50 anos. Devo dizer agora que as vendas mudaram mais nos últimos cinco meses do que nos últimos cinco anos", diz ele. .

Com Carey, professor Andrew Ching , Le Bon estabeleceu a Iniciativa Ciência do Desenvolvimento de Negócios Digitais da escola de negócios , lançada apenas alguns meses antes do surgimento da pandemia. O coronavírus acrescentou urgência ao trabalho e à missão da iniciativa, diz Le Bon.

"O avanço da pesquisa, educação e prática do desenvolvimento de negócios digitais à medida que as organizações mudam suas atividades estratégicas, de marketing e de vendas torna a Iniciativa de Desenvolvimento de Negócios Digitais ainda mais crítica para o futuro das vendas, liderança e trabalho", diz ele.

A Carey Business School procurou Le Bon para obter mais informações sobre algumas das maneiras pelas quais a pandemia afetou o mundo dos negócios digitais.

A Iniciativa Ciência do Desenvolvimento de Negócios Digitais tem como objetivo mostrar às organizações empresariais como prosperar na economia digital. Como esse objetivo, ou os meios para alcançá-lo, foram afetados pela pandemia?

A missão da iniciativa é promover os aspectos de pesquisa, educação e prática do desenvolvimento de negócios digitais, oferecer uma rede líder para lidar com o profundo impacto da transformação digital e abrir novos caminhos de oportunidade para o futuro do trabalho na economia digital. A pandemia tornou nossa missão e objetivo ainda mais relevantes, alterando as perspectivas das organizações sobre trabalho, liderança e interações comerciais com seus clientes, com uma mudança radical nas capacidades digitais.

"A PANDEMIA INTENSIFICOU A NECESSIDADE DE UMA MUDANÇA DIGITAL DE UMA PERSPECTIVA MENTAL PARA ORGANIZAÇÕES E INDIVÍDUOS, QUE SÃO ENCORAJADOS A ABORDAR O TRABALHO, O ENVOLVIMENTO INTERPESSOAL E A COMUNICAÇÃO DE MANEIRA DIFERENTE".

Joël Le Bon
Professor associado, Carey Business School

Do ponto de vista organizacional, trabalhar e liderar em casa requer a alavancagem das capacidades digitais, levantando novos desafios significativos, como redefinir o engajamento interpessoal, a comunicação, o desenvolvimento de pessoas e a manutenção e medição da produtividade de indivíduos e equipes. Curiosamente, do ponto de vista de entrada no mercado, desafios semelhantes se aplicam em termos de redefinir o engajamento interpessoal, a comunicação, o desenvolvimento de relacionamentos com os clientes e a manutenção e medição do crescimento de criação de valor para os clientes.

Embora já existam várias tecnologias para apoiar a mudança digital das organizações em relação ao trabalho, liderança e interações comerciais, a oferta é bastante complexa e aumentará substancialmente. Por exemplo, para as funções de marketing e vendas, os recursos digitais em áreas como escritórios virtuais, videoconferência, mensagens e bate-papo, gerenciamento de projetos, design colaborativo, vendas e engajamentos e análises de clientes podem facilitar verdadeiramente os esforços colaborativos de engajamento e atendimento aos clientes . No entanto, isso implica que as organizações repensam profundamente seus modelos de cultura, estrutura, processo e competência para obter melhores compromissos digitais e com diversas partes interessadas.

Que tipos de negócios e indústrias você acha que se beneficiarão mais após a crise? E quais sofrerão mais?

Quando se trata de como o valor é criado, é importante reconhecer que o valor é baseado no conteúdo ou no que é oferecido; contexto ou como é oferecido; e cadência, ou quando é oferecido. No entanto, até que ponto esse valor é fornecido principalmente por meio de uma experiência física ou digital ajuda a reconhecer quais indústrias podem sofrer ou se beneficiar mais dessa crise.

"... UM EMPREGADOR TÍPICO PODE ECONOMIZAR UMA MÉDIA DE US $ 11.000 POR TELECOMUTADOR DE MEIO PERÍODO POR ANO, EM TERMOS DE AUMENTO DE PRODUTIVIDADE, CUSTOS IMOBILIÁRIOS MAIS BAIXOS, ABSENTEÍSMO REDUZIDO E ROTATIVIDADE".


Por exemplo, em setores como companhias aéreas e transporte, lazer, hotelaria, turismo, entretenimento, esportes, varejo, logística ou ensino superior, o valor é criado principalmente por meio de uma experiência física e, portanto, não pode ser facilmente transformado e oferecido como conteúdo digitalizado e distribuído pela Internet. No entanto, outros setores em que o valor pode ser criado por meio de experiências digitais facilmente transformadas e oferecidas, como conteúdo digitalizado distribuído pela Internet, serão beneficiados pela crise. Exemplos são mídia, comunicação, telecomunicações, comércio eletrônico e tecnologia da informação, para citar alguns.

Você espera um aumento significativo no longo prazo ou até mesmo permanente no número de pessoas trabalhando remotamente, longe do ambiente tradicional de escritórios? Em caso afirmativo, quais seriam os prós e os contras de tais acordos?

Sim, mas não com a mesma magnitude em todas as indústrias e para todas as funções. As tecnologias para dar suporte ao trabalho remoto e virtual já existem. No entanto, a pandemia intensificou a necessidade de uma mudança digital de uma perspectiva mental para organizações e indivíduos, que são incentivados a abordar o trabalho, o envolvimento interpessoal e a comunicação de maneira diferente.

A empresa de consultoria Global Workplace Analytics mostrou que um empregador típico pode economizar uma média de US $ 11.000 por telecomutador de meio período por ano, em termos de aumento de produtividade, custos imobiliários mais baixos, absenteísmo reduzido e rotatividade. Além disso, alguns resultados positivos no nível individual dizem respeito a mais independência e autonomia, flexibilidade no trabalho ou gerenciamento de tempo.

No entanto, existem algumas discrepâncias entre as principais lutas percebidas dos funcionários e dos empregadores. Do ponto de vista dos funcionários, as preocupações mais significativas estão relacionadas à desconexão após o trabalho, à solidão e à colaboração e comunicação. Do ponto de vista do gerente, as preocupações estão relacionadas à produtividade reduzida dos funcionários, ao foco reduzido dos funcionários e à coesão da equipe. Curiosamente, se os funcionários lutam para desconectar depois do trabalho, os gerentes devem estar menos preocupados com a produtividade e mais com a angústia e a comunicação e com a saúde mental de seus funcionários.

Como você acha que a interrupção do COVID-19 afetará o campo da educação, especialmente em termos de como o "produto" e os serviços serão entregues?

As indústrias que mais sofrem com a crise, como o ensino superior, também podem se beneficiar da maioria das mudanças transformadoras que a crise iniciou, caso construam seus modelos de negócios e proposições de valor na mudança radical que as capacidades digitais oferecem.

"... SE OS FUNCIONÁRIOS SE ESFORÇAM PARA DESCONECTAR DEPOIS DO TRABALHO, OS GERENTES DEVEM SE PREOCUPAR MENOS COM A PRODUTIVIDADE E MAIS COM A ANGÚSTIA, A COMUNICAÇÃO E A SAÚDE MENTAL DE SEUS FUNCIONÁRIOS".


O conhecimento pode ser facilmente produzido, transformado e distribuído por meio de recursos digitais. No entanto, a questão da credibilidade e confiabilidade da fonte de conhecimento é de suma importância; mas a que preço para as faculdades e custo para os estudantes? O problema com o conhecimento digital como matéria-prima a ser transformada e distribuída é que ele pode ser comoditizado por estar facilmente acessível, levantando, assim, a questão do preço e do custo de sua acessibilidade. Por esse motivo, esse valor deve ser protegido não apenas no nível do conteúdo, com pesquisas constantes para promover o conhecimento, mas principalmente nos níveis de contexto e cadência, através da transformação e distribuição do conhecimento avançado. De fato, é aqui que os modelos de negócios e a proposição de valor do ensino superior devem mudar e mudar rapidamente.

Antes do COVID-19, o professor era o principal facilitador de canal para transformar e distribuir conteúdo de conhecimento no contexto da sala de aula e na cadência do curso. Amanhã, professores com tecnologia habilitada farão a diferença para os alunos, além do conteúdo facilmente acessível e comoditizado. Consequentemente, o valor percebido dos conhecimentos e diplomas digitais da faculdade mudará para conteúdo bem projetado e bem distribuído por meio de experiência virtual, remota e instruções inovadoras. Como os alunos podem questionar o valor percebido dos conhecimentos e diplomas da faculdade, se não puderem aproveitar a experiência física de estar em um campus e aprender na sala de aula com seus colegas, as faculdades precisarão mudar radicalmente sua própria abordagem das instruções digitalmente transformadas e distribuídas . De fato,

No ensino superior, não pode haver um novo normal se apenas desejamos voltar à normalidade.

Como professor de marketing, qual é a sua opinião sobre como os anunciantes reagiram à pandemia? Por exemplo, anúncios de TV que expressam empatia durante um discurso de produto de 30 segundos - isso é marketing eficaz ou pode correr o risco de parecer insincero e calculista?

O marketing eficaz faz com que os clientes entendam o valor que recebem de um produto ou serviço. As mensagens de marketing não autênticas, insinceras e calculadoras não percorrem um longo caminho, pois o mais importante para uma empresa não é a primeira compra, mas as compras repetidas. Se essas mensagens não pertencerem intrinsecamente aos próprios valores da marca, os clientes não serão enganados.

Como a pandemia pode afetar a maneira como as vendas são conduzidas?

"Vendas internas" - vendas remotas e virtuais, onde os profissionais de vendas usam tecnologias digitais de informação e comunicação e plataformas de vendas sociais (por exemplo, LinkedIn) para conectar-se e engajar-se com clientes - é o título que mais cresce na indústria de vendas. Ele se expande a uma taxa muito maior do que as vendas externas e é considerado o futuro das vendas. Ao contrário das vendas externas realizadas pessoalmente no campo, as vendas internas também refletem as expectativas dos compradores modernos em sua vontade de usar a Internet e as plataformas de mídia social, em vez de os vendedores como fontes eficazes de informação e comunicação.

O COVID-19 fez com que as organizações que não tinham uma força de vendas interna passassem a fazer vendas internas da noite para o dia. A pandemia acelerou, assim, a transformação digital das organizações de vendas, e essa transformação permanecerá, porque as vendas internas são uma estratégia eficaz de go-to-market e go-to-customers. Existem quatro razões principais para isso, a saber: custo, produtividade, treinamento e motivação.

Do ponto de vista de custo, um vendedor interno custa um terço do custo de um vendedor externo. Do ponto de vista da produtividade, 30 vendedores internos provavelmente venderão mais de 10 vendedores externos, pelo mesmo custo para a empresa. Do ponto de vista do treinamento, as estruturas internas de vendas são centralizadas, o que permite que os vendedores internos sejam treinados com facilidade e rapidez em anúncios de novos produtos, aquisições ou documentos internos, como planos de remuneração. E do ponto de vista da motivação, uma vez que as estruturas de vendas internas alavancam poderosas tecnologias de vendas para o engajamento interpessoal e do cliente, a comunicação e o gerenciamento e manutenção da produtividade de indivíduos e equipes, isso facilita a liderança de organizações de vendas internas.

Vendas é uma luta para todos, mas é menos para aqueles que a entendem e sabem como aproveitar os recursos de vendas digitais. De fato, a transformação das vendas digitais é focar a tecnologia no processo, para que você possa se concentrar no cliente.

 

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