Humanidades

O que separa as ideias que perduram das que desaparecem?
Para um estudo da evolua§a£o dos conceitos de gestão, ele e seu coautor fizeram exatamente isso, rastreando palavras-chave em 90 anos de artigos da Harvard Business Review .
Por Dylan Walsh. - 17/03/2021

Para explicar por que uma pessoa, um produto ou uma ideia éum sucesso, diz o Prof. Bala¡zs Kova¡cs, vocêprecisa compara¡-lo com aqueles que não pegam. Para um estudo da evolução dos conceitos de gestão, ele e seu coautor fizeram exatamente isso, rastreando palavras-chave em 90 anos de artigos da Harvard Business Review . A conclusão deles: os conceitos ganham um impulso inicial por serem semelhantes a s ideias populares, mas precisam se diferenciar para durar.

Reprodução

O sucesso éum assunto atraente. As pessoas querem saber como os ricos ficaram ricos, como os famosos ficaram famosos, como nasceu um produto que mudou o mundo. Mas essas histórias de sucesso geralmente são contadas sem considerar as falhas que acontecem em paralelo, diz Bala¡zs Kova¡cs, professor associado de comportamento organizacional na Yale SOM. 

“A questãoéque 99,9% das bandas, atletas ou empresas nunca se tornam Apple, Microsoft ou Amazon de seu doma­nio”, diz ele. “Se vocêrealmente quer saber o que torna alguém ou algo bem-sucedido, precisa compara¡-los a alguém ou algo que não teve sucesso. Se vocênão fizer uma comparação, não vera¡ a diferença. ” Fazer tal comparação, no entanto, édifa­cil, pois o fracasso - esse elemento-chave - raramente deixa um registro paºblico. 

A mesma questãocomplica o estudo da história das ideias, diz Kova¡cs, que recentemente começou, com Jerker Denrell da Warwick Business School, a compreender a ascensão e queda dos conceitos que formam a linguagem compartilhada dos lideres empresariais e tanto moldam e refletem sua estratanãgia . 

Leia o estudo: “A Ecologia dos Conceitos de Gestão”
Kova¡cs e Denrell encontraram uma nova maneira de rastrear as ideias com poder de permanaªncia e aquelas que explodiram brevemente e desapareceram - e a diferença entre elas. Eles examinaram todas as palavras-chave de artigos usadas na Harvard Business Review entre sua fundação, em 1922 e 2010. (HBR, eles dizem "fornece um espelho do que éatual no mundo da gestão.") Essas palavras-chave forneceram um proxy para o crescimento e queda de uma ampla gama de conceitos de nega³cios, modismos de gestãoe preocupações, de "ciclos de nega³cios" e "Japa£o" a "Ca­rculos de qualidade" e "gestãoda inovação". Mapeando a frequência e a persistaªncia das palavras-chave, eles rastrearam como as ideias surgem, se popularizam e saem de moda.

A palavra-chave “Japa£o”, por exemplo, cresceu em popularidade na década de 1980 - quando os manãtodos de gestãoe investimentos japoneses no exterior atraa­ram admiração e medo nos Estados Unidos - então declinou para sua linha de base anterior. “Liderana§a” e “planejamento estratanãgico”, por outro lado, vão ganhando popularidade continuamente desde a década de 1950.


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Kova¡cs e Denrell conectaram cada conceito, popular ou não, a trêsDimensões diferentes. Em primeiro lugar, quanto intimamente os elementos que constituem o conceito estãorelacionados uns com os outros? Um conceito de gestãobaseado em ideias remotamente relacionadas - como um filme que combina temas de faroeste, terror e romance - seria classificado como composto de elementos diferentes. Em segundo lugar, quanto pra³ximo o conceito estãoafiliado a outros conceitos populares? E terceiro, quanto semelhante éo conceito a outros conceitos populares?

“Afiliação significa que duas palavras-chave aparecem juntas no mesmo papel”, diz Kova¡cs. O artigo que escreveu com Denrell, por exemplo, éencabea§ado pelas palavras-chave “difusão” e “ecologia”, o que significa que são afiliados. “Se algum outro papel tiver a palavra-chave 'ecologia' junto com a palavra-chave 'sala¡rios', então definira­amos 'difusão' e 'sala¡rios', por meio dessa coocorraªncia em duas etapas, como semelhantes.”

Os resultados, publicados na Strategy Science , revelam que conceitos populares tendem a ser afiliados e semelhantes a outros conceitos populares; isto anã, as ideias populares frequentemente acompanham outras ideias populares. Eles também tendem a ser compostos de elementos semelhantes. “Se um conceito énovo ou desconhecido, ou ambos, achamos que ele se beneficia por aparecer junto com outros conceitos famosos e por cobrir áreas semelhantes”, diz Kova¡cs. “Especificamente, as ideias que fazem isso aparecem com mais frequência em nossos dados ano após ano.”

“Se vocêéuma pessoa, produto ou empresa impopular, vale a pena afiliar-se a algo semelhante e famoso. Mas quando vocêatinge um certonívelde popularidade, essa afiliação pode prejudicar seu sucesso. Vocaª deve seguir seu pra³prio caminho. ”


No entanto, uma reviravolta importante surgiu nos resultados. Amedida que um conceito ganha popularidade, ele passa a competir com outros conceitos populares: onde uma vez que uma ideia se beneficiou dessa associação, ela eventualmente comea§a a sofrer. Esse efeito negativo ocorre apenas com conceitos extremamente populares, mas o quadro geral esclarece uma noção intuitiva. Se ajudar a se apegar a ideias bem conhecidas ao comea§ar, vocêdeve ter certeza de se separar em um determinado ponto, já que mentores e modelos acabam se tornando concorrentes.

Esses resultados podem trazer lições importantes para o posicionamento estratanãgico. “Se vocêéuma pessoa, produto ou empresa impopular - e não quero dizer isso pejorativamente - então vale a pena afiliar-se a algo semelhante e famoso”, diz Kova¡cs. “Mas quando vocêatinge um certonívelde popularidade, essa afiliação pode prejudicar seu sucesso. Vocaª deve seguir seu pra³prio caminho. ”

 

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