Humanidades

A mídia social é viciante. Os reguladores precisam intervir?
A mídia social foi projetada para nos manter em movimento, mesmo quando sabemos que seria melhor desligar o telefone.
Por Susie Allen - 12/06/2021


Sean David Williams

Se você já adiou o sono para o apocalipse no Twitter ou deu uma olhada no Instagram apenas mais uma vez para ver se alguém gostou daquela selfie, você sabe que a mídia social pode ser uma merda de tempo. Mas é viciante?

Um crescente corpo de evidências médicas sugere que sim, escreve o economista Fiona Scott Morton, da Yale SOM, em um novo artigo, em coautoria com James Niel Rosenquist, da Harvard Medical School, e Samuel N. Weinstein, da Benjamin N. Cardozo School of Law. Isso tem implicações importantes sobre como os reguladores devem supervisionar as plataformas de mídia social. E também tem implicações surpreendentes para a fiscalização antitruste.

Scott Morton, Rosenquist e Weinstein argumentam que a fiscalização antitruste há muito se baseia em suposições sobre como medir o bem-estar do consumidor que simplesmente não funcionam quando uma empresa está fabricando um produto que cria hábito. Na verdade, aponta Scott Morton, todo o campo da economia comportamental surgiu para nos dar maneiras mais sofisticadas de entender a tomada de decisão "irracional", incluindo a avaliação do impacto em nosso bem-estar de bens e serviços que vêm com questões de autocontrole, desde a academia associações e condicionadores de ar ineficientes em energia para opioides.

As qualidades viciantes da mídia social são agravadas pela falta de competição no setor. Quando os condicionadores de ar competem, os mais eficientes podem ganhar uma vantagem anunciando seus baixos custos de operação. Mas, sem competição ou regulamentação significativa na mídia social, as empresas têm pouco incentivo para mudar a qualidade viciante de seu conteúdo.

“Não queremos proibir os carros porque são perigosos, nem seria uma boa solução para as redes sociais”, enfatiza Scott Morton. “Em vez disso, limitamos o perigo dos carros com ferramentas como limites de velocidade, semáforos, carteiras de motorista e cintos de segurança - e temos muita competição e escolha. Na mídia digital, precisamos encontrar uma maneira de controlar as coisas que estão nos prejudicando, e aos nossos filhos em particular, enquanto mantemos a parte saudável. ” Ela acredita que uma fiscalização antitruste mais inteligente pode ajudar, abrindo espaço para plataformas de mídia social mais novas e mais seguras no mercado, bem como para mais concorrência.

Por décadas, a comunidade médica hesitou em aceitar que o vício era possível sem a ingestão de uma substância física. Mas, como Scott Morton e seus coautores escrevem, a crescente compreensão do chamado vício comportamental acabou com essa resistência. Na verdade, o vício do jogo é agora reconhecido na última edição do Manual Diagnóstico e Estatístico de Transtornos Mentais da American Psychiatric Association .

A mídia social e o jogo podem sequestrar o sistema de recompensa do cérebro de maneiras semelhantes, argumentam os pesquisadores. No caso do jogo, você continuará puxando a alavanca da máquina caça-níqueis mesmo depois de perder centenas de dólares, caso o próximo seja um vencedor; no caso das redes sociais, você se perderá na rolagem infinita, não importa o que mais você deva fazer.

Não é por acaso que muitos de nós achamos a mídia social tão difícil de resistir. O modelo de negócios adotado pelas plataformas depende das pessoas desistirem de seu tempo: quanto mais tempo o usuário passa o dedo, mais anúncios geradores de receita eles verão. Recursos como curtidas, comentários, reprodução automática e promoção algorítmica de conteúdo emocionalmente estimulante são projetados para fazer com que os usuários voltem sempre.

Scott Morton viu tudo em primeira mão. “O Twitter vai me mostrar alguns posts, vou dar uma olhada neles e, dois minutos depois, eles medem mais um pouco ... Você pode vê-los tentando pingar para que eu fique na plataforma por mais tempo”, diz ela .

Em teoria, é claro, não há nada de errado em gastar muito tempo nas redes sociais. As empresas argumentaram que as horas que registramos representam um engajamento positivo com a plataforma: gostamos do que estamos vendo e, por isso, permanecemos.

Mas, na prática, observam Scott Morton e seus coautores, os dados da pesquisa descobriram que um grande número de usuários pesados ​​de mídia social gostaria de usar menos a mídia social por causa de seus efeitos negativos em suas vidas - um clássico cabo de guerra entre curtos impulsos de prazo e objetivos de longo prazo que são uma marca registrada do comportamento compulsivo. Os primeiros dados também vinculam o uso de mídia social entre adolescentes a transtornos de humor e TDAH. Os perigos parecem particularmente graves para as meninas.

Então, o que tudo isso significa para os reguladores que estão tentando decidir se as plataformas de mídia social estão engajadas em conduta anticompetitiva? A ideia de aumentar o bem-estar do consumidor é assada na aplicação da lei antitruste: a fiscalização deve tornar a vida dos consumidores melhor, promovendo a concorrência para que os bens se tornem mais baratos, melhores ou ambos.

"A fiscalização antitruste tradicional se concentra em melhorar nossas vidas, aumentando a produção econômica, diz a Prof. Fiona Scott Morton. “Mas dar às pessoas uma quantidade maior de algo em que estão viciadas provavelmente não aumenta o bem-estar social.”


E os economistas há muito argumentam que uma maneira especialmente útil de olhar para o bem-estar do consumidor é por meio do que é chamado de produção - a quantidade de bens ou serviços produzidos em um determinado mercado. “Historicamente, pensamos em coisas pró-competitivas como sendo aquelas que aumentam a produção e coisas não competitivas como aquelas que diminuem a produção”, explica Scott Morton.

Se a fusão de duas empresas de sorvete resultar em um mercado geral de sorvete maior, então (continua o argumento básico) os consumidores devem ter se beneficiado, ou porque o sorvete era mais barato e eles compravam mais, ou porque era melhor e eles compravam mais. Se a fusão reduz o tamanho do mercado de sorvetes, ela deve ter sido anticompetitiva.

Mas a lógica da maximização da produção desmorona quando se trata de qualquer produto viciante. Para alguém viciado em, digamos, OxyContin, dar a eles mais OxyContin representa um aumento na produção - mas certamente não representa um simples aumento no bem-estar do consumidor.

“Este atalho, que é, 'Vamos usar uma medida de saída como o número de comprimidos para representar o excedente do consumidor,' - não é mais um atalho válido, não quando você tem um produto viciante”, diz Scott Morton. “Dar às pessoas uma quantidade maior de algo em que estão viciadas provavelmente não aumenta o bem-estar social.”

Portanto, em vez de olhar para a produção, os reguladores precisam ter uma visão mais ampla do bem-estar do consumidor, argumentam Scott Morton e seus coautores - uma visão que incorpora a natureza específica do produto em questão. No caso da mídia social, um caso antitruste pode depender de se o modelo de negócios de uma empresa oferece incentivos para o vício ou tem outros efeitos negativos no comportamento dos usuários.

Observando as empresas de mídia social dessa perspectiva, os reguladores podem promover a competição e a inovação. Pode parecer paradoxal argumentar que a resposta para o problema da mídia social é mais a mídia social, mas há boas razões para acreditar. Regulamentações básicas de proteção ao consumidor também ajudariam, criando condições equitativas.

Com mais empresas competindo pelos usuários, explica Scott Morton, elas terão um incentivo maior para se diferenciar nas formas como os usuários valorizam. Em todos os tipos de mercado - carros, filmes, alimentos - as empresas prosperaram promovendo-se como uma opção segura. Uma plataforma de mídia social não viciante pode ter apelo semelhante ao consumidor.

A regulamentação pode levar mais empresas a competir por usuários de mídia social. E isso significa escolha: “Posso escolher o site que me oferece menos anúncios, menos vício, mais do conteúdo que me interessa.”


“Mais sites de mídia social significa que posso escolher o site que me oferece menos anúncios, menos vício, mais do conteúdo que me interessa”, diz Scott Morton.

A que distância estamos de um mundo de mídia social mais segura? Scott Morton acha que há motivos para ser otimista. De fato, considerando quanto tempo levou para conter as práticas de exploração em produtos como cigarros e cartões de crédito, há um argumento de que a regulamentação das mídias sociais está se acelerando.

Legisladores e reguladores estão prestando mais atenção porque “hoje, os danos são realmente muito mais visíveis para todos”, diz Scott Morton. “Acho que a geração mais jovem está falando mais e eles entendem isso. Os europeus estão se movendo rapidamente. Então, tudo isso é, eu acho, criar um ambiente onde pode realmente haver algum progresso. ”

 

.
.

Leia mais a seguir