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Por que uma pandemia leva a  compra de pa¢nico
Muitos de nosenfrentamos prateleiras vazias - especialmente no corredor do papel higiaªnico - enquanto nose milhões de concidada£os nos preparamos para a vida na idade de COVID-19.
Por Nathan Novemsky - 21/03/2020


Um cliente que enfrenta prateleiras vazias em uma mercearia em Wassenaar, Holanda, em 14 de mara§o de 2020. Foto: Michel Porro / Getty Images.

Muitos de nosenfrentamos prateleiras vazias - especialmente no corredor do papel higiaªnico - enquanto nose milhões de concidada£os nos preparamos para a vida na idade de COVID-19. Perguntamos a Nathan Novemsky, especialista em psicologia do julgamento e tomada de decisão, de Yale SOM, sobre seus pensamentos sobre como os consumidores estãose comportando durante a pandemia e como éprova¡vel que eles vejam as ações das empresas depois.

Quais são os fatores psicola³gicos por trás das prateleiras vazias nos supermercados?

Acho que estamos vendo uma tempestade perfeita de forças psicológicas. Um éa escassez; as lojas parecem estar ficando sem itens. Sabemos que a escassez faz tudo parecer mais valioso, os diamantes são o melhor exemplo de escassez que impulsiona a demanda. Outro fator éo controle; os consumidores sentem-se descontrolados em relação a muitos aspectos da pandemia, mas tem controle quando optam por estocar as coisas, portanto exercem esse controle para se sentirem melhor com a situação.Ha¡ uma tremenda incerteza, e as pessoas se preocupam em se arrepender de não ter comprado alguma coisa; portanto, essa antecipação de um possí­vel arrependimento as leva a comprar, pois se arrepender de comprar demais não éalgo com o qual eles se preocupem, em comparação com o arrependimento de comprar muito pouco. O fornecimento de material pode ser usado para expressar preocupação ou cuidar de si e de sua fama­lia; portanto, eles compram itens para mostrar que estãotentando manter sua familia segura. E existem vários outros fatores. Talvez a melhor maneira de reduzir esse ciclo de compra de pa¢nico seja que as pessoas sintam que hádesvantagens em comprar demais, como manter essas coisas de outras pessoas que precisam mais delas. Isso fornece um motivo para moderação, que émenos prova¡vel de surgir espontaneamente, pois os consumidores pensam menos nos efeitos aditivos de todo mundo que acumulam do que nos efeitos imediatos de ter mais coisas para sua própria fama­lia.

Como as ações das empresas durante uma crise como essa mudam a maneira como são percebidas pelos consumidores?

Este éum momento em que as emoções estãoem alta, portanto, as etapas e os passos em erro positivos provavelmente sera£o lembrados mais do que as ações da empresa em outros momentos e tera£o um efeito desproporcional nas atitudes das pessoas em relação a essas empresas. Obviamente, isso exige que os consumidores sejam conscientizados das ações - idealmente no momento e não após a crise, quando as emoções sera£o menos potentes e menos propensas a gerar lembrana§as de longo prazo das ações. a‰ um a³timo momento para expressar os valores de uma empresa de uma maneira que atraia a atenção dos consumidores por um longo prazo, especialmente se suas ações forem inequivocamente altrua­stas e focadas no consumidor, como destilarias que produzem desinfetante para as ma£os e as distribuem.

Vocaª espera que essa experiência mude o comportamento do consumidor a longo prazo?

Sim, mas émuito difa­cil prever como. Uma possí­vel mudança a longo prazo ésemelhante a  reação dos millennials a  recessão de 2008–09. Eles parecem ter tirado algumas lições de longo prazo disso, como não confiar nos bancos e, em geral, parecem canãticos em relação a instrumentos e instituições financeiras. Provavelmente havera¡ cicatrizes duradouras aqui, mas não saberemos como isso ficara¡ atésabermos que narrativa as pessoas adotam para isso. Essa narrativa poderia ser sobre a China, ou sobre comer animais incomuns ou mesmo sobre regulamentos de saúde pública, como bloqueios e se eles são vistos como eficazes ou ineficazes.

 

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