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Por que uma pandemia leva à compra de pânico
Muitos de nós enfrentamos prateleiras vazias - especialmente no corredor do papel higiênico - enquanto nós e milhões de concidadãos nos preparamos para a vida na idade de COVID-19.
Por Nathan Novemsky - 21/03/2020


Um cliente que enfrenta prateleiras vazias em uma mercearia em Wassenaar, Holanda, em 14 de março de 2020. Foto: Michel Porro / Getty Images.

Muitos de nós enfrentamos prateleiras vazias - especialmente no corredor do papel higiênico - enquanto nós e milhões de concidadãos nos preparamos para a vida na idade de COVID-19. Perguntamos a Nathan Novemsky, especialista em psicologia do julgamento e tomada de decisão, de Yale SOM, sobre seus pensamentos sobre como os consumidores estão se comportando durante a pandemia e como é provável que eles vejam as ações das empresas depois.

Quais são os fatores psicológicos por trás das prateleiras vazias nos supermercados?

Acho que estamos vendo uma tempestade perfeita de forças psicológicas. Um é a escassez; as lojas parecem estar ficando sem itens. Sabemos que a escassez faz tudo parecer mais valioso, os diamantes são o melhor exemplo de escassez que impulsiona a demanda. Outro fator é o controle; os consumidores sentem-se descontrolados em relação a muitos aspectos da pandemia, mas têm controle quando optam por estocar as coisas, portanto exercem esse controle para se sentirem melhor com a situação.Há uma tremenda incerteza, e as pessoas se preocupam em se arrepender de não ter comprado alguma coisa; portanto, essa antecipação de um possível arrependimento as leva a comprar, pois se arrepender de comprar demais não é algo com o qual eles se preocupem, em comparação com o arrependimento de comprar muito pouco. O fornecimento de material pode ser usado para expressar preocupação ou cuidar de si e de sua família; portanto, eles compram itens para mostrar que estão tentando manter sua família segura. E existem vários outros fatores. Talvez a melhor maneira de reduzir esse ciclo de compra de pânico seja que as pessoas sintam que há desvantagens em comprar demais, como manter essas coisas de outras pessoas que precisam mais delas. Isso fornece um motivo para moderação, que é menos provável de surgir espontaneamente, pois os consumidores pensam menos nos efeitos aditivos de todo mundo que acumulam do que nos efeitos imediatos de ter mais coisas para sua própria família.

Como as ações das empresas durante uma crise como essa mudam a maneira como são percebidas pelos consumidores?

Este é um momento em que as emoções estão em alta, portanto, as etapas e os passos em erro positivos provavelmente serão lembrados mais do que as ações da empresa em outros momentos e terão um efeito desproporcional nas atitudes das pessoas em relação a essas empresas. Obviamente, isso exige que os consumidores sejam conscientizados das ações - idealmente no momento e não após a crise, quando as emoções serão menos potentes e menos propensas a gerar lembranças de longo prazo das ações. É um ótimo momento para expressar os valores de uma empresa de uma maneira que atraia a atenção dos consumidores por um longo prazo, especialmente se suas ações forem inequivocamente altruístas e focadas no consumidor, como destilarias que produzem desinfetante para as mãos e as distribuem.

Você espera que essa experiência mude o comportamento do consumidor a longo prazo?

Sim, mas é muito difícil prever como. Uma possível mudança a longo prazo é semelhante à reação dos millennials à recessão de 2008–09. Eles parecem ter tirado algumas lições de longo prazo disso, como não confiar nos bancos e, em geral, parecem céticos em relação a instrumentos e instituições financeiras. Provavelmente haverá cicatrizes duradouras aqui, mas não saberemos como isso ficará até sabermos que narrativa as pessoas adotam para isso. Essa narrativa poderia ser sobre a China, ou sobre comer animais incomuns ou mesmo sobre regulamentos de saúde pública, como bloqueios e se eles são vistos como eficazes ou ineficazes.

 

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