Você pode querer fazer avaliações online com um grão de sal na próxima vez que planejar férias. Os pesquisadores descobriram que os hotéis de alto padrão costumam inflar suas classificações quando enfrentam maior concorrência do Airbnb.

Cheng Nie, professor assistente de sistemas de informação e análise de negócios na Iowa State University, é coautor do artigo publicado na MIS Quarterly.

“Sabemos que os hotéis se adaptaram à competição com o Airbnb baixando os preços, mas queríamos saber se havia algo mais que os hotéis estavam fazendo”, disse Nie.

Antes do Airbnb emergir como um player global no setor de hospitalidade, vários estudos encontraram entre 15% e 30% das avaliações online de hotéis. Os gerentes de hotel criaram avaliações falsas de clientes para aumentar suas classificações e derrubar seus concorrentes. Essa "manipulação de avaliações" foi maior entre os hotéis independentes em mercados competitivos.

Nie e sua equipe decidiram expandir essas descobertas. Eles se concentraram no período de oito anos após o lançamento do Airbnb em 2008 para ver se essa nova forma de competição mudou a forma como os hotéis manipulavam as avaliações.

Eles descobriram que a pressão das listagens do Airbnb levou os hotéis de luxo a aumentar suas avaliações falsas e positivas. Mas falar mal de outros hotéis com preços semelhantes caiu. Sem as críticas falsas e negativas de seus hotéis concorrentes, suas classificações gerais ficaram mais altas.

Os autores descreveram essa mudança entre os hotéis como "coopetição em vez de olho por olho".

Quanto aos hotéis de baixo custo, os pesquisadores descobriram que o Airbnb não teve efeito. A tendência de postar avaliações falsas, sejam positivas ou negativas, permaneceu a mesma. Para ajudar a explicar isso, Nie compartilhou que os hotéis de baixo custo geralmente têm um volume menor de avaliações de clientes e dependem menos deles para preencher os quartos em comparação com os hotéis de alto padrão.

"Muitas pessoas que ficam em hotéis de baixo custo são menos propensas a prestar atenção às avaliações em comparação com as pessoas que tentam decidir se um resort de US$ 500 vale o seu dinheiro", disse Nie.

Os clientes que estão pagando mais ou escolhendo um hotel pela experiência de se hospedar lá têm expectativas mais altas, acrescentou. Eles são mais propensos a percorrer os comentários para procurar quaisquer bandeiras vermelhas antes de reservar um quarto. Os gerentes de hotéis sofisticados reconhecem isso.

"Mostramos a evidência de que, se houver mais anúncios do Airbnb disponíveis em hotéis de alto padrão, esses hotéis tendem a se autopromover mais postando avaliações positivas falsas. Os consumidores precisam ter cuidado porque as avaliações, especialmente no Tripadvisor, podem ser infladas e não ser verdadeiramente representativo da qualidade", disse Nie.

Para chegar às suas conclusões, os pesquisadores analisaram 2.188 hotéis em 67 cidades do Texas. Eles categorizaram os hotéis como low-end ou high-end usando dados da Smith Travel Research, uma empresa de análise de hospitalidade, e revisaram os registros fiscais para identificar os períodos durante os quais os hotéis estavam operando.

"Estávamos tentando obter a imagem mais precisa de quem estava competindo com quem", disse Nie.

Como parte desse esforço, os pesquisadores também adquiriram dados da AirDNA para classificar as listagens do Airbnb em categorias de baixo e alto nível. Nie explicou, uma mansão privada com piscina tem uma chance maior de atrair os clientes para longe de um resort próximo ou hotel sofisticado em comparação com um yurt fora da rede com um banheiro.

Para medir as mudanças na manipulação de avaliações, os pesquisadores compararam as avaliações dos hotéis no Tripadvisor e na Expedia. O Tripadvisor permite que qualquer pessoa publique uma avaliação de um hotel, enquanto a Expedia só permite avaliações de clientes que fizeram uma transação por meio do site ou de seus parceiros. Uma grande diferença nas classificações de comentários entre os dois sites "oferece uma indicação do nível de manipulação de comentários".

Os autores reconheceram que os hotéis ainda podem criar avaliações falsas na Expedia pagando por quartos, mas é muito mais provável que isso ocorra no Tripadvisor.

As avaliações dos clientes influenciam cada vez mais as decisões de compra das pessoas online. Além de ajudar as pessoas a restringir suas opções, pesquisas anteriores mostraram que as avaliações são consideradas mais confiáveis ??do que as campanhas promocionais. Mas como Nie e seus colegas mostram, eles precisam ser vistos com algum ceticismo.

Nie planeja continuar estudando como o Airbnb afeta as estratégias dos hotéis para competir por clientes e quais são mais eficazes.

Os professores Zhiqiang Zheng e Sumit Sarkar da Universidade do Texas em Dallas contribuíram para o artigo publicado no MIS Quarterly. A pesquisa recebeu apoio de uma mini-subvenção através da Ivy College of Business da ISU.