Humanidades
Pesquisa examina motivação de jovens de 18 a 35 anos para trocar roupas em larga escala
A indústria da moda é responsável por quase 10% das emissões globais de carbono e é a segunda maior poluidora do mundo, depois do petróleo e do gás.
Por
Ursula Leonowicz - 09/07/2024
Domínio público
A indústria da moda é responsável por quase 10% das emissões globais de carbono e é a segunda maior poluidora do mundo, depois do petróleo e do gás.
À medida que os consumidores se tornam mais conscientes do impacto ambiental da moda, eles estão optando por participar de atividades de consumo colaborativo, como a troca de roupas.
Ao longo dos anos, a troca de roupas evoluiu de uma atividade individual para uma prática mais coletiva. Essa mudança está desafiando noções tradicionais de alocação de recursos e transformando o comportamento das pessoas, de acordo com um novo artigo publicado por pesquisadores da Concordia no Journal of Consumer Behavior.
O artigo "Está na moda trocar de roupa? O papel moderador da cultura" foi escrito em coautoria por Farah Armouch, como parte de sua dissertação de mestrado com os supervisores Michèle Paulin e Michel Laroche, ambos professores de marketing na John Molson School of Business.
"Foi fascinante para mim ver como as pessoas estão revolucionando a maneira como consumimos moda, concentrando-se na ideia de expandir a vida útil das peças e construir um senso de comunidade, ao mesmo tempo em que mantêm seus bolsos felizes", diz Armouch.
Ela queria entender as motivações que levam pessoas de 18 a 35 anos a trocar de roupa e como sua cultura impacta sua decisão de fazer isso. Essa coorte etária inclui a Geração Z e os Millennials, dois grupos que se mostram os mais conscientes com o meio ambiente.
Armouch, Paulin e Laroche distribuíram um questionário para pessoas dentro dessa faixa etária em vários países via mídia social durante um período de quatro semanas. Para examinar as influências culturais, os entrevistados foram questionados sobre de onde vieram, em vez de onde vivem atualmente. O estudo focou em respostas individuais porque pessoas do mesmo país ainda podem ter experiências culturais diferentes.
Das 279 respostas, 49,5% se identificaram como mulheres, 35,1% tinham entre 25 e 29 anos, 58,1% tinham bacharelado, 51,6% eram trabalhadores e 28% eram estudantes. Os pesquisadores descobriram que não houve diferenças significativas entre continentes e países, mostrando que a troca de roupas e o consumo colaborativo são tendências globais.
"Descobrimos que as pessoas participam de trocas de roupas porque isso lhes permite renovar o guarda-roupa com baixo custo enquanto se divertem, socializam com outras pessoas e constroem uma comunidade de pessoas com ideias semelhantes", compartilha Armouch.
Além disso, os entrevistados citaram o benefício ambiental , e alguns foram motivados pelo aspecto anticonsumo da troca, tornando desnecessária a compra de novos itens.
Para analisar a influência cultural da troca de roupas, os pesquisadores usaram a Teoria das Dimensões Culturais de Hofstede.
Os achados relacionados às motivações culturais foram:
- Culturas orientadas para grupos são movidas pela alegria de fazer algo e pelos elementos ambientais e ativistas.
- As culturas masculinas são mais focadas nos benefícios econômicos , enquanto as culturas femininas são mais propensas a desenvolver comportamentos ativistas e sustentáveis.
- Culturas que questionam a autoridade e distribuem o poder igualmente são motivadas por elementos ambientais e ativistas.
- Culturas de baixa evitação de incertezas são aquelas que encorajam novas ideias e acolhem a liberdade pessoal. Essas culturas são movidas pelo ativismo.
- Fatores ambientais e ativistas levam pessoas de 18 a 35 anos para sociedades indulgentes, ou aquelas que priorizam prazer e diversão. Pessoas dessa cultura tendem a demonstrar comportamentos altruístas e são levadas a trocar de roupa por causa do impacto ambiental e dos benefícios sociais.
Os pesquisadores observaram que a cultura não foi estudada anteriormente como motivação para troca de roupas, e este estudo pode fornecer um ponto de partida para uma investigação mais aprofundada de seu impacto.
O futuro da moda
"As empresas precisam prestar atenção às suas estratégias de marketing para evitar falsas alegações e greenwashing. Hoje, mais do que nunca, as empresas precisam ser transparentes e focar em marketing ético que permita a cocriação de valor com os clientes", diz Paulin.
Um exemplo disso são empresas on-line como ThredUp, Depop e Poshmark, entre muitas outras, que ajudam os clientes a aproveitar melhor suas roupas por meio da revenda, respeitando as pegadas sociais, culturais e ecológicas.
"O estudo mostra como a indústria da moda está evoluindo. Pessoas mais jovens estão liderando a mudança quando se trata da maneira como as pessoas se envolvem no mercado tradicional, à medida que novas práticas mais sustentáveis surgem", acrescenta Armouch.
Paulin ressalta que a Europa está à frente em práticas sustentáveis no mercado de roupas de segunda mão e pode servir de modelo para cidades norte-americanas.
"Mais conscientes dos desafios socioambientais, jovens de 18 a 35 anos estão redesenhando a maneira como as pessoas acessam itens de moda e estão desenvolvendo novas comunidades centradas em um estilo de vida circular e práticas sustentáveis", diz ela.
Mais informações: Farah Armouch et al, Está na moda trocar de roupa? O papel moderador da cultura, Journal of Consumer Behaviour (2024). DOI: 10.1002/cb.2351
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