Preços fixos para bens e serviços são uma invenção relativamente recente. No século XIX, comerciantes quakers argumentavam que pechinchar era moralmente errado — era injusto que dois clientes comprassem o mesmo bem e fossem embora tendo pago quantias diferentes. John Wanamaker, um quaker e fundador da loja de departamentos Wanamaker's da Filadélfia, deu um passo além, inventando a etiqueta de preço escrevendo um preço em um retângulo de papelão e prendendo-o a cada item em sua loja.

Vivemos com preços fixos desde então, mas o legado agora parece estar desaparecendo, à medida que as compras on-line combinadas com vastos acervos de dados do consumidor inauguram uma era de preços personalizados.

“Varejistas online podem registrar seu histórico de transações, comprar informações de corretores de dados, rastrear postagens em mídias sociais para entender as marcas que você gosta e, com isso, aprender muito sobre suas preferências”, diz Jidong Zhou, professor de economia na Yale SOM. “Com base nisso, eles podem criar modelos que são quase específicos o suficiente para descrever consumidores individuais e quanto cada um desses consumidores está disposto a pagar.”

Mas quem se beneficia com o desaparecimento dos preços fixos: empresas ou consumidores? Um novo estudo de Zhou e Andrew Rhodes da Toulouse School of Economics descobre que, no agregado, os preços personalizados beneficiam os consumidores em mercados de bens que a maioria dos consumidores compra. O bem-estar do consumidor é prejudicado pela precificação personalizada, no entanto, para produtos de nicho que são comprados por um número menor de consumidores, ou quando certas empresas têm um estrangulamento sobre os dados do consumidor que estão disponíveis.

Esses resultados constroem uma ponte entre duas teorias econômicas de longa data. Uma, da década de 1920, argumenta que quando uma empresa sabe o que cada consumidor está disposto a pagar em um mercado monopolista, essa empresa cobrará de cada consumidor o máximo que puder, extraindo todo o valor. Outro artigo publicado algumas décadas depois argumenta que esses resultados se invertem quando uma segunda empresa concorrente é introduzida: as empresas se oferecem para o menor preço possível para atrair os consumidores para longe de seus concorrentes.

“Nosso artigo está dizendo, espere um minuto, vamos pensar sobre esse problema um pouco mais cuidadosamente”, diz Zhou. Primeiro, os consumidores podem decidir não comprar um produto em um determinado mercado. Isso é chamado de cobertura: os mercados podem ter alta cobertura, na qual a maioria dos consumidores compra algo, ou baixa cobertura, na qual poucos consumidores compram algo. Segundo, as preferências do consumidor são frequentemente mais complicadas do que uma simples inclinação pelo produto A em vez do produto B, especialmente quando há mais de dois produtos concorrentes no mercado.

Zhou e Rhodes introduzem várias dessas complexidades mais realistas em um modelo de transações em que as empresas têm pleno conhecimento das preferências do consumidor. Eles descobrem que a precificação personalizada tende a criar vencedores e perdedores: para aqueles consumidores que têm uma preferência semelhante por todos os produtos, as empresas competirão ferozmente por eles; enquanto para aqueles que favorecem fortemente um produto em detrimento de outros, a empresa favorecida pode cobrar um preço alto. Em particular, ao contrário do que se poderia esperar, os consumidores ricos nem sempre são perdedores, pois podem ter uma preferência semelhante por todos os produtos. Eles também descobrem que a precificação personalizada beneficia os consumidores, em média, em mercados com alta cobertura — ou seja, mercados nos quais a maioria das pessoas compra o produto — especialmente para produtos que são relativamente baratos de produzir. Em contraste, para produtos que são caros de produzir e, portanto, comprados por relativamente poucos consumidores, a precificação personalizada prejudica os consumidores em média.

Zhou dá a seguinte hipótese para ilustrar por que esse é o caso: Suponha que um certo widget em um mercado de alta cobertura custe $ 4 para ser produzido. Um consumidor está disposto a pagar $ 10 por uma versão do widget da Empresa A e $ 6 por um widget da Empresa B — uma diferença de $ 4. Se a Empresa B souber disso, ela reduzirá seu preço quase ao custo de produção para tentar obter o negócio do consumidor. Como a diferença na disposição do consumidor em pagar é de $ 4, a Empresa A reduzirá seu preço para $ 8 para permanecer competitiva. Independentemente de qual empresa escolher, o consumidor pode estar em melhor situação neste caso do que quando não há preços personalizados.

Esse resultado começa a mudar, no entanto, à medida que o custo de produção aumenta. Se, por exemplo, o custo de fabricação de widgets for de US$ 7, a Empresa B não pode reduzir seus preços o suficiente para atrair o consumidor descrito acima, pois não está disposta a pagar mais do que US$ 6 por seus widgets. Então, a Empresa A pode cobrar os US$ 10 inteiros.

“À medida que o custo de produção se torna mais alto em um determinado mercado, começamos a ver mais desse tipo de consumidor”, diz Zhou. “À medida que isso acontece, uma empresa pode ganhar poder sobre os consumidores e o que antes era um mercado competitivo se aproxima de um monopólio.” Com essa mudança em direção a um mercado monopolista, as empresas que sabem muito sobre as preferências do consumidor conseguem extrair muito valor.

Esses resultados são exacerbados em casos em que há um desequilíbrio na propriedade de dados. Uma empresa como a Amazon sabe muito mais sobre seus consumidores do que a loja de ferragens local, o que a torna capaz de atingir os consumidores com preços de uma forma que a loja de ferragens local não consegue. Nesses casos de assimetria de informação, diz Zhou, deveríamos ser “mais desconfiados” sobre o efeito da precificação personalizada no bem-estar do consumidor.

Para os formuladores de políticas que pensam sobre o lugar crescente dos preços personalizados no mercado, Zhou sugere uma consideração mais atenta dos contornos de um determinado mercado. Se a cobertura for alta, os preços personalizados provavelmente beneficiarão o consumidor médio. Mas se a cobertura for baixa (por exemplo, porque o custo de produção do bem é alto), ou os dados do consumidor forem mantidos de forma desigual, "então os preços personalizados podem ser ruins para os consumidores".