Michael I. Norton, da Escola de Negócios, explorou a influência das normas sociais nas escolhas individuais em sua pesquisa e nos livros “Happy Money” e “The Ritual Effect”. Perguntamos a ele sobre o processo por trás das preferências pessoais.

Nossas preferências variam de categoria para categoria. As preferências musicais são desenvolvidas na adolescência. Normalmente, as pessoas acham que qualquer música que ouviam dos 16 aos 20 anos é a melhor música automaticamente, porque foi quando estavam formando sua identidade. Mas sua marca de carro favorita não se desenvolve até que você esteja comprando carros. Então, quando a coisa que você precisa em sua vida te atinge, você começa a desenvolver preferências naquele momento. Ao mesmo tempo, as preferências dos seus pais influenciam enormemente as suas, como a marca de molho de espaguete que você usa é altamente correlacionada com a que seus pais usavam.

Gostamos de pensar que nossas  atitudes  levam às nossas escolhas de produtos, o que às vezes é verdade, mas também acontece que às vezes as escolhas de produtos levam às atitudes depois do fato. E não estamos realmente cientes de quando isso está acontecendo conosco. Por exemplo, todos em Manhattan têm sua opinião sobre a melhor pizzaria. E acontece que ela está quase sempre a uma curta distância de onde eles moram. Então é a melhor pizzaria? Ou eles acabaram aleatoriamente naquele lugar?

É bem claro que isso é bem aleatório, mas não é assim que pensamos sobre o que gostamos, porque achamos que gostamos do que gostamos e inventamos razões depois. 

Os conhecedores de vinho, por exemplo, tentarão beber todos os vinhos para desenvolver seu paladar. Então você poderia dizer, bem, se você desenvolver expertise, então é mais provável que seja sua verdadeira preferência. Mas ainda está fora de um conjunto. E coisas como o preço de um vinho influenciam dramaticamente suas opiniões. Então, mesmo bebendo todos os vinhos, você ainda está recebendo todos esses sinais sobre o quão bom ele é. 

Online, é mais fácil do que costumava ser para as empresas descobrirem nossas personalidades e atingir consumidores com base nisso. Temos a tendência de pensar em nossas mídias sociais como um reflexo de quem somos, o que significa que é muito diferente se uma marca aparece em sua página do Facebook ou Instagram, porque você tem mais probabilidade de pensar: "Ah, eu gosto dessa parte de quem eu sou". Enquanto que se eu apenas jogar algo aleatoriamente para você no rádio, bem, "Espere um segundo, talvez isso não seja algo que eu goste, é só porque estou ouvindo agora".

Uma das coisas que a IA pode fazer é extrair associações que você não extrairia de outra forma. Os profissionais de marketing já sabiam que se você estivesse comprando pães de cachorro-quente, provavelmente também estaria interessado em cachorros-quentes. Mas há coisas que são correlacionadas entre si por uma razão que não podemos necessariamente identificar, mas que podem ser extraídas dos dados. E isso significa que estamos recebendo cada vez mais anúncios e marcas personalizadas atiradas em nós. 

Gostar de algo organicamente, sem influência de empresas ou de sua rede social, é realmente difícil de fazer. Você vai ver o que seus amigos vestem — eles não precisam dizer: "Compre esta marca", mas você vai ver e será exposto a ela. O fato de a moda diferir de país para país é porque você olha localmente e escolhe algo do conjunto que está lá.

Somos capazes de segmentar para preferências muito específicas e é muito mais fácil ter subculturas do que costumava ser, mas isso ainda é uma comunidade e nós reforçamos uns aos outros. Mesmo com algo como "normcore", vestir-se normal e chato é uma estética. Você ainda está escolhendo calças de um varejista e, no final, está refletindo suas preferências e algo sobre si mesmo.

Ao mesmo tempo, muitas categorias são diferentes de grupo para grupo. Compartilhamos esta com nossos pais, e compartilhamos esta com este outro conjunto de pessoas, e então todo mundo continua bebendo água engarrafada das mesmas três marcas. Então não são tipos de pessoas que compram as mesmas coisas. É realmente entre categorias de produtos  e  entre pessoas. Temos todas essas identidades diferentes que estamos expressando de todos os tipos de maneiras diferentes. 

Quanto a como nossos gostos podem mudar, os economistas pensariam em termos de custos de troca. Então é fácil ou difícil mudar a preferência. Por exemplo, ir de um PC para um Mac, você pode fazer isso obviamente, ambos são computadores, mas há alguns custos de troca, porque é uma interface diferente e você tem que reaprender algo. Enquanto com camisas, eu sei como vestir todas as camisas. Então, os custos de troca para outra marca são muito, muito baixos. Eu poderia muito bem pular para outra marca, ou pizza, ou o que quer que seja. Mas coisas onde é difícil mudar de uma para a outra são onde as pessoas têm mais probabilidade de ficar onde estão.