Pesquisadores liderados pela Universidade de Cambridge analisaram 411 anúncios de 88 operadores de jogos de azar licenciados na Irlanda e descobriram que os homens jovens foram alcançados 2,3 vezes mais do que as mulheres nas plataformas Meta, incluindo Facebook e Instagram, mesmo que os anúncios não fossem direcionados diretamente ao público masculino.

A faixa etária mais exposta à publicidade de jogos de azar foi a de 25 a 34 anos, que representou mais de um terço de todas as contas únicas alcançadas, totalizando mais de 6,2 milhões de impressões. Os resultados foram publicados no Journal of Behavioral Addictions .

Os pesquisadores utilizaram a Biblioteca de Anúncios Meta para realizar o estudo. De acordo com a Lei de Serviços Digitais da UE, a Meta e outros provedores de serviços online devem publicar todos os anúncios exibidos em suas plataformas nos países da UE e fornecer dados demográficos sobre quem os visualizou.

Os resultados foram publicados no momento em que uma nova legislação sobre jogos de azar entrou em vigor na Irlanda, proibindo a maior parte da publicidade de jogos de azar nas redes sociais, a menos que os usuários optem ativamente por visualizá-la. No entanto, a publicidade de jogos de azar ainda é generalizada no Reino Unido e na maioria dos outros países europeus, e sua popularidade explodiu nos EUA, impulsionada por mercados de previsão como Polymarket e Kalshi.

“Para começar, não havia muitos anúncios direcionados diretamente aos homens. Mas mesmo quando os anúncios eram configurados para atingir todos os gêneros, eles ainda alcançavam esse grupo muito vulnerável de jovens do sexo masculino”, disse a autora principal, Dra. Elena Petrovskaya, do Departamento de Ciência da Computação e Tecnologia de Cambridge. “Isso mostra que, se as empresas simplesmente colocarem anúncios nas redes sociais, elas ainda alcançarão jovens do sexo masculino – o grupo que sabemos, por outras pesquisas, ser o mais vulnerável aos danos causados pelo jogo.”

Pesquisas anteriores demonstraram que a exposição à publicidade de jogos de azar está associada a atitudes, intenções e comportamentos positivos relacionados ao jogo. Estudos também sugerem um efeito de "dose-resposta", em que uma maior exposição à publicidade aumenta a participação em jogos de azar, levando a um risco maior de danos.

Na Irlanda, os homens entre 25 e 34 anos apresentam a maior taxa de problemas com jogos de azar, com 1,3% desse grupo etário demonstrando esse comportamento. Apenas 0,2% das mulheres na mesma faixa etária apresentam comportamento semelhante de jogo problemático.

O estudo liderado por Cambridge descobriu que um único anúncio da Betfair alcançou mais de 1,32 milhão de contas únicas – o equivalente a 26% da população irlandesa.

A análise revelou que 91 anúncios (22%) eram direcionados exclusivamente a homens, e nenhum anúncio era direcionado exclusivamente a mulheres. No total, os 411 anúncios alcançaram 12,6 milhões de homens, em comparação com 5,4 milhões de mulheres. Os anúncios direcionados a alguma parte da faixa etária de 25 a 44 anos atingiram 59,4% de todas as contas impactadas.

“Mesmo em um país como a Irlanda, com uma população pequena, o número de contas alcançadas por esses anúncios foi impressionante”, disse Petrovskaya. “Consideramos a Irlanda um estudo de caso de um ambiente onde uma estrutura regulatória moderna para jogos de azar ainda não havia sido adotada.”

A Lei de Regulamentação do Jogo de 2024 entrou em vigor na Irlanda em março de 2025, estabelecendo a Autoridade Reguladora do Jogo da Irlanda. A lei também prevê a introdução de um limite de tempo para publicidade em meios de comunicação. Assim que as disposições relativas à publicidade entrarem em vigor, a publicidade de jogos de azar nas redes sociais será restrita a usuários que seguem um operador de jogos de azar licenciado.

“Esta pesquisa fornece informações valiosas que estabelecem uma base de referência para o alcance da publicidade de jogos de azar nas redes sociais na Irlanda antes da introdução de um quadro regulatório”, disse a coautora Dra. Deirdre Leahy, da MTU em Cork. “Essa base de referência será essencial para avaliar o impacto das reformas da Lei de Regulamentação de Jogos de Azar.”

Os pesquisadores afirmam que sua metodologia, que utiliza a Biblioteca de Meta-Anúncios, poderia ser aplicada a outros países onde a publicidade de jogos de azar permanece pouco regulamentada, como no Reino Unido e na Austrália. Eles defendem uma adoção mais ampla de leis como a Lei de Serviços Digitais da UE para garantir transparência e responsabilização em relação à publicidade de setores prejudiciais.