A crença comum é que direcionar campanhas para os indivíduos mais influentes em uma rede social é uma maneira eficaz de influenciar um grupo maior de pessoas a mudar seu comportamento. Por exemplo, autoridades de saúde pública que lançam uma campanha para melhorar a nutrição podem direcioná-la aos líderes comunitários, partindo do pressuposto de que eles exercem maior influência. 

A eficácia dessa abordagem, no entanto, depende da estrutura da rede social, segundo um novo estudo de Yale. No estudo, os pesquisadores fornecem evidências de um paradoxo estrutural: quando as redes sociais se concentram em torno de um pequeno número de membros da comunidade bem conectados, focar apenas nesses indivíduos não influencia efetivamente o comportamento dos demais.

“As pessoas esperam que os líderes promovam mudanças. Mas mostramos que a mudança não depende apenas dos líderes, ela também depende da estrutura dos círculos sociais que os cercam”, disse Yuan Hsiao, professor assistente de sociologia e estatística e ciência de dados (secundário) na Faculdade de Artes e Ciências de Yale e principal autor do estudo. “A forma como as pessoas ligadas aos líderes se conectam entre si é crucial. Quando os laços da rede se concentram em torno de alguns líderes bem conectados, isso prejudica a capacidade desses líderes de efetivar mudanças comportamentais em larga escala, especialmente aquelas que exigem reforço social de muitas pessoas.”

E como os indivíduos nessas facções são muito atraídos pelos líderes, há pouca interconexão entre eles, acrescentou. 

“Essas barreiras sociais restringem a difusão de novas informações e comportamentos”, disse ele. “Em contrapartida, descobrimos que os comportamentos se disseminam melhor se os laços na estrutura da rede forem menos concentrados em torno de atores altamente conectados.” 

O estudo foi publicado no American Sociological Review , uma das principais revistas científicas de sociologia com revisão por pares. Nicholas Christakis, professor titular de Ciências Sociais e Naturais na Faculdade de Artes e Ciências de Yale, é um dos coautores do estudo.     

O estudo tem três partes. Na primeira, os pesquisadores revisitaram um estudo clássico de 1999 que mostrou que focar em pessoas bem conectadas em uma rede influencia o comportamento de forma mais eficaz do que focar em indivíduos aleatórios. Mas desta vez, os pesquisadores ajustaram a estrutura da rede na qual o estudo original se baseava, o que gerou resultados diferentes. Especificamente, eles mostraram que quanto mais os laços da rede se concentram em torno de alguns indivíduos, menos os novos comportamentos se espalham por toda a rede. 

Para o segundo componente, os pesquisadores analisaram dados empíricos de um estudo de 2015, que utilizou um ensaio randomizado para testar como aumentar a adoção de duas intervenções de saúde pública em aldeias rurais de Honduras. (Uma incentivava as pessoas a usar cloro para purificar a água potável e a outra as encorajava a tomar multivitamínicos para tratar deficiências nutricionais.) Para cada intervenção, os autores do estudo de 2015 examinaram a eficácia de direcionar as intervenções a indivíduos bem conectados versus direcionamento aleatório em nove aldeias. Em uma análise, Hsiao e Christakis descobriram que os dados desse estudo corroboram a hipótese de que, quando os laços sociais se concentram em torno de poucos indivíduos, a adoção dos novos comportamentos em toda a rede diminui.

Na terceira parte do novo estudo, os pesquisadores usaram simulações computacionais para explorar por que o paradoxo ocorre. Isso revelou que, quando os círculos sociais de pessoas altamente conectadas não estão interligados, há uma redução no reforço de novos comportamentos em toda a rede social.

“Este trabalho tem uma série de aplicações práticas”, disse Hsiao, que também é membro afiliado do corpo docente da Instituição de Estudos Sociais e Políticos de Yale. “Ele pode afetar a forma como as empresas comercializam seus produtos, como as organizações sem fins lucrativos elaboram estratégias para campanhas de defesa de direitos ou como os funcionários públicos iniciam intervenções políticas.” 

Em resumo, os esforços para mudar comportamentos devem ir além de simplesmente visar os líderes e considerar a estrutura dos círculos sociais ao redor do líder, que, em última análise, determina sua influência.