A maioria dos consumidores está acostumada ao modelo da Netflix de pagar por conteúdo episódico: pagar uma taxa mensal fixa e assistir o quanto quiser.

Em um novo estudo, pesquisadores da Yale SOM investigaram uma estratégia de preços diferente para conteúdo consumido em formato de episódios, atualmente utilizada por uma plataforma online de romances. Em vez de pagar uma assinatura mensal, os usuários da plataforma podem ler os primeiros capítulos de cada livro gratuitamente. Mas então, diz Tong Wang, professor assistente de marketing da Yale SOM, “você fica viciado e quer continuar”.

Isso lhes dá mais oportunidades de se envolverem com a história, de se cativarem e de ultrapassarem o limite da disposição para pagar.

Após terminar os capítulos gratuitos, o leitor tem uma escolha: pagar uma pequena taxa para ler o próximo capítulo imediatamente — o equivalente a pagar para continuar maratonando Bridgerton — ou esperar para lê-lo gratuitamente.

A equipe descobriu que essa estratégia de preços tinha alguns benefícios inesperados. Para certos usuários, oferecer uma opção de "esperar para ler gratuitamente" aumentou, paradoxalmente, o valor total gasto com o conteúdo. Isso aconteceu porque eles talvez não se sentissem suficientemente envolvidos com a história para continuar lendo após os primeiros capítulos, mas obter mais episódios gratuitos os atraía para a narrativa, e eventualmente eles pagavam pelos capítulos posteriores.

“'Espere de graça' é um mecanismo inteligente”, diz Wang, que colaborou com K. Sudhir, professor de marketing, e Peter S. Lee, doutor pela Yale SOM e atualmente na Universidade do Texas em Dallas. “Talvez eles ainda estejam pensando: 'Devo investir? Devo pagar?' Isso lhes dá mais oportunidades de se envolverem com a história, de se interessarem e de ultrapassarem o limite da disposição para pagar.”

O resultado contraria a ideia convencional de que disponibilizar conteúdo gratuitamente canibalizará as vendas para clientes pagantes. Assim que as pessoas decidem que o material vale a pena pagar, ela afirma, "elas começam a investir".

Os pesquisadores basearam seu estudo em 15 meses de dados de uma plataforma online de ficção com mais de 10.000 romances e mais de 1 milhão de usuários. O tempo de espera para a opção "esperar gratuitamente" variava de 1 a 72 horas, dependendo do livro. No conjunto de dados, a equipe pôde observar quantos capítulos de cada romance o usuário havia lido, se ele esperou ou pagou por capítulos posteriores e se terminou ou desistiu da leitura.

Wang e seus colegas descobriram que os clientes que liam muito conteúdo geralmente se enquadravam em duas categorias. O primeiro grupo era mais propenso a escolher a opção "esperar para ler gratuitamente" e não comprava muitos capítulos; podemos considerá-los os usuários pacientes. O segundo grupo, mais impaciente, que representava quase dois terços de todas as compras na plataforma, era muito mais propenso a escolher a opção "pagar para ler imediatamente".

A equipe também utilizou IA para analisar as características narrativas de cada capítulo. Por exemplo, o software avaliou a força do suspense no final do capítulo, a rapidez com que a história se desenvolveu e a abrangência dos tópicos abordados.

Os dois grupos de clientes reagiram de forma diferente a esses elementos da história. Um suspense mais forte ou um ritmo mais acelerado aumentaram as chances de os usuários impacientes pagarem em vez de esperar. Mas, para os usuários pacientes, os recursos narrativos não fizeram muita diferença em seu comportamento. "Eles não se importam de esperar, mesmo que a velocidade da narrativa seja alta", diz Wang.

A equipe então criou um modelo matemático, baseado nos dados, para prever como os usuários teriam reagido se a plataforma simplesmente tivesse implementado um sistema padrão de pagamento para todos os capítulos após os capítulos iniciais gratuitos. Em seguida, simularam como o comportamento das pessoas mudaria depois que a plataforma adicionasse a opção "aguardar conteúdo gratuito" para os capítulos posteriores.

Eles descobriram que, quando a opção "esperar de graça" ficou disponível, as pessoas do grupo mais paciente gastaram cerca de metade do dinheiro na plataforma. Mas, entre os usuários mais impacientes, a adição dessa opção aumentou o valor total gasto em 36%.

Quando esses usuários se deparam com um paywall e não se sentem interessados o suficiente no livro para pagar, “alguns simplesmente abandonam a história”, diz Wang. Mas se eles puderem usar a opção “aguarde para ler gratuitamente” alguns capítulos a mais, darão ao romance uma chance de conquistá-los e, eventualmente, começarão a pagar pelos capítulos restantes. “Os leitores acabam ficando mais tempo no livro”, diz Sudhir.

Os resultados sugerem que as plataformas podem querer adaptar sua estratégia dependendo do tipo de usuário. Por exemplo, se uma empresa identificou um subconjunto de clientes de alto valor que representam a maior parte de sua receita, a plataforma poderia oferecer a essas pessoas um crédito de US$ 20 para usar em determinados episódios, ajudando-as a avançar e a atingir um nível em que estejam dispostas a pagar.

Os pesquisadores também descobriram que, para os usuários "pacientes", aumentar o tempo de espera poderia filtrar leitores que não estão tão interessados no conteúdo. Se o tempo de espera for longo, essas pessoas desistirão e poderão encontrar outro livro na plataforma que lhes agrade mais. Assim, os leitores que permanecem são aqueles que estão realmente envolvidos com a história e mais propensos a pagar pelo conteúdo posteriormente.

Por fim, a equipe testou o que aconteceria se a plataforma, em vez disso, baseasse seus preços no conteúdo narrativo do capítulo. Primeiro, os pesquisadores usaram o modelo para classificar cada capítulo de cada livro do menos ao mais envolvente. Em seguida, simularam um cenário no qual os capítulos mais envolventes exigiam pagamento, enquanto os capítulos mais fracos ofereciam a opção de "esperar para acessar gratuitamente". A equipe também testou diferentes níveis de corte — por exemplo, permitindo o acesso gratuito para os 10% dos capítulos mais fracos, em vez de 20%, 30% e assim por diante.

Eles descobriram que, para aumentar a receita, o limite ideal para maximizá-la era de 30%, deixando 70% dos episódios como pagos, porque os usuários pacientes precisavam de capítulos gratuitos suficientes para se envolverem com a história, mas não tantos a ponto de nunca se sentirem inclinados a pagar.

O estudo sugere que a estratégia de "esperar para ver o que é grátis" pode ser uma via interessante a ser explorada por plataformas de conteúdo. No entanto, Wang observa que, para o modelo funcionar, o conteúdo gratuito precisa ser tão bom quanto o pago, a fim de convencer os usuários de que vale a pena investir nele. Talvez eles não queiram pagar a princípio, mas depois "se interessam", diz ela. "Essas pessoas podem ser convertidas."

Essa estratégia também permite que os clientes escolham os preços de forma mais personalizada. Normalmente, as plataformas de conteúdo oferecem aos usuários diferentes planos de assinatura — por exemplo, uma assinatura mais barata com anúncios e menos recursos, em comparação com uma assinatura "premium" mais cara, sem anúncios e com mais recursos. Os clientes escolhem entre elas apenas uma vez — no momento da inscrição — e só mudam de plano quando suas necessidades ou situação financeira mudam.

Em contrapartida, com a opção "espere e receba gratuitamente", os usuários podem tomar decisões frequentes sobre o melhor modelo de preços, com base não apenas em sua capacidade de pagamento, mas também no conteúdo de cada capítulo e no que estão fazendo no momento. Por exemplo, se um leitor termina um capítulo pouco antes de ter que correr para uma reunião ou buscar os filhos na escola, ele pode escolher "espere e receba gratuitamente", já que não pode continuar lendo naquele momento. "Mas se eu tiver mais 20 minutos livres agora, prefiro pagar e terminar apenas mais um capítulo", diz Sudhir. "Este é um mecanismo incrivelmente poderoso para segmentar clientes."