Pesquisadores da Newcastle University London, Fordham University e University of Minho publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que examina como algumas marcas criam jornadas "pegajosas" de clientes que mantem os clientes viciados.

O estudo a seguir no Journal of Marketing éintitulado "Jornadas de experiência do cliente: ciclos de fidelidade versus espirais de envolvimento" e éde autoria de Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge e Cla¡udia Simaµes.

As principais marcas de lazer do mundo, como CrossFit, Pokanãmon Go e Tinder, construa­ram impanãrios mantendo os clientes viciados. Os atletas não se exercitam apenas no CrossFit; eles estãoobcecados com isso. Os jogadores não jogam Pokanãmon Go apenas por um tempo; eles ficam viciados por horas a fio. Solteiros no Tinder não buscam apenas novos parceiros; eles são viciados na caça em si. E da Netflix ao Spotify e TikTok, uma nova geração de empresas de ma­dia transformou completamente a indústria da televisão, ra¡dio e va­deo. O paºblico não estãomais disposto a assistir a programas de fa³rmula, como a Lei e Ordem da NBC. Eles querem um drama parecido com o de Game of Thrones - convincente, polarizador e difa­cil de ser retirado dos seriados que chocam, encantam e frequentemente irritam seus espectadores.

O segredo por trás dessas marcas inovadoras de lazer écriar uma jornada insanamente "pegajosa" que desafia todas as regras hiper-racionais usuais de marketing. Siebert explica que "não se trata de criar consistentemente boas experiências de clientes , mas de criar intencionalmente caa³ticas, enlouquecedoras e imprevisa­veis". Lindridge acrescenta: "Tambanãm não se trata de tornar os servia§os convenientes, fa¡ceis ou satisfata³rios, mas de torna¡-los desafiadores, suspensivos e emocionantes".

"Essas jornadas imprevisa­veis do cliente são chamadas de 'difa­ceis' para enfatizar que os clientes simplesmente não conseguem se afastar", explica Gopaldas. "No centro dessas jornadas difa­ceis estãouma 'espiral de envolvimento' - uma montanha-russa de experiências intensamente boas e ruins que mantem os clientes fascinados." Como essas marcas de lazer criam viagens tão difa­ceis?

O primeiro passo éfornecer aos clientes "entrada rápida". Isso significa oferecer aos clientes acesso gratuito, rápido e fa¡cil ao servia§o, assim que eles manifestarem interesse, pessoalmente ou online. Essas marcas não incomodam os clientes com muita informação. Eles não fazem muitas perguntas. E eles não pressionam os clientes a se inscrever para uma assinatura mensal, pelo menos não no ina­cio. O Tinder faz esse primeiro passo particularmente bem. Ao contra¡rio dos sites tradicionais de encontros que comea§am com extensos questiona¡rios de compatibilidade, o aplicativo Tinder solicita aos clientes nada mais do que suas preferaªncias de idade, sexo e distância. Os clientes também podem importar suas fotos do Facebook, para mergulhar no pool de encontros do Tinder imediatamente.

O segundo passo éfornecer aos clientes "variações sem fim" ao longo da jornada de experiência do usua¡rio. Quer se trate de namoro, jogos, exerca­cios ou outra coisa, a única maneira de manter os clientes animados écriando experiências imprevisa­veis. As empresas criam essa variação sem fim usando um trio de técnicas:

Abrir o sistema de serviço para um grande número de elementos de serviço (por exemplo, as centenas de exerca­cios possa­veis no CrossFit, criaturas virtuais no Pokanãmon Go ou perfis de usua¡rio no Tinder);

Fazer acranãscimos, subtrações e alterações frequentes nesses elementos; e

Oferecendo configurações exclusivas desses elementos em cada encontro de servia§o.

Por exemplo, o CrossFit altera os exerca­cios diariamente e torna esses exerca­cios extraordinariamente desafiadores. Com base em vários esportes, regimes de condicionamento fa­sico e exerca­cios militares, nunca dois exerca­cios são iguais. Depois que os clientes são envolvidos na jornada infinitamente variada, eles ficam mais ansiosos para se inscrever em assinaturas mensais.

O terceiro passo éiniciar novas jornadas de clientes assim que as atuais comea§arem a ficar sem vapor. "As marcas de lazer reconhecem que todas as viagens terminam. Mesmo as aventuras mais emocionantes podem se tornar familiares, cansativas ou entediantes depois de um tempo. Eventualmente, as marcas precisam oferecer aos seus clientes novas jornadas", acrescenta Simaµes. Por exemplo, a Nintendo, a empresa controladora da franquia de jogos Animal Crossing, lana§a uma geração inteiramente nova do jogo a cada poucos anos. Os treinadores CrossFit convidam atletas avana§ados para Barbell Clubs e competições CrossFit. E, recentemente, o Tinder começou a lana§ar ramificações de jornada , como o Swipe Night, um evento divertido que corresponde aos usuários com base em suas respostas a um filme interativo.

Quer saber como ficar sem gancho? Alguns clientes podem controlar seus va­cios recreativos, mas muitos outros não. Manter a autodisciplina dia¡ria émuito difa­cil. Para usuários compulsivos, hápenas uma resposta: cancele sua assinatura, exclua o aplicativo e ligue para um amigo.

A maioria dos clientes não faz isso. Marcas de lazer estãocontando com isso.