Humanidades

Os consumidores preferem números redondos, mesmo quando o número específico é uma notícia melhor
As pessoas tendem a comparar o número não redondo com um padrão ideal de fácil compreensão - como 100%. Então, como o número específico não corresponde ao ideal, as pessoas o percebem negativamente.
Por Instituto Politécnico Rensselaer - 06/07/2020

Domínio público

Considere este cenário: Foi desenvolvida uma vacina para o novo coronavírus com 91,27% de eficácia. Se as autoridades de saúde pública apresentarem essas informações usando o número específico, é provável que as pessoas pensem que a vacina é realmente menos eficaz do que se for apresentada como sendo 90% eficaz.

Esse conceito é uma aplicação real das descobertas recentes de Gaurav Jain, professor assistente de marketing na Lally School of Management no Rensselaer Polytechnic Institute, publicado recentemente no Comportamento Organizacional e no Processo de Decisão Humano .

O artigo, intitulado "Revisitando o enquadramento de atributos: o impacto do arredondamento de números no enquadramento", explora uma área de pesquisa em economia comportamental referente ao enquadramento de atributos, que avalia como as pessoas tomam decisões com base na maneira como as informações são apresentadas.

Durante décadas, os pesquisadores desse campo se concentraram nos atributos, nos adjetivos e em outras palavras que descrevem o que está sendo medido. Neste artigo, Jain examinou os números que são usados ​​nos próprios quadros.

"Nossos estudos dão suporte e oferecem um processo elaborado que explica o raciocínio baseado em associação de atenção para os efeitos de enquadramento em geral, o que contribui para a escassa literatura sobre processos subjacentes aos efeitos de enquadramento"

Gaurav Jain.

Utilizando seis conjuntos de dados com mais de 1.500 participantes, Jain e seus coautores consideraram o que aconteceria com a percepção das informações das pessoas quando números específicos ou não redondos fossem usados ​​em vez de números redondos.

A pesquisa mostrou que as pessoas consideram os números não redondos únicos e dissonantes. Jain e sua equipe determinaram que as pessoas parassem para pensar no número específico devido à sua singularidade. Por não ser fácil de entender, as pessoas tendem a comparar o número não redondo com um padrão ideal de fácil compreensão - como 100%. Então, como o número específico não corresponde ao ideal, as pessoas o percebem negativamente.

"Os números têm uma linguagem e dão percepções não numéricas", disse Jain. "Quando usamos números específicos, as avaliações diminuem. Não havia motivo aparente para esse tipo de comportamento, e isso foi incrivelmente surpreendente".

Enquanto Jain e sua equipe exploraram essa questão usando cenários padrão de pesquisa econômica comportamental e não uma pergunta específica, como comunicações sobre uma potencial vacina contra o coronavírus, essa pesquisa tem impacto direto e crítico no marketing e nas mensagens de saúde pública .

"O uso extensivo da estrutura de atributos no marketing, comportamento organizacional e comunicação de políticas públicas e a robustez dos efeitos em ambientes experimentais o tornam um dos fenômenos mais importantes e frequentemente estudados no campo", disse Jain. "Os gerentes e autoridades de saúde pública devem ter cuidado ao usar números não arredondados, porque o uso dessa abordagem nas mensagens de comunicação pode diminuir as avaliações subjetivas do alvo nos atributos associados".

De acordo com Jain, o artigo também ajuda a aumentar a compreensão teórica do enquadramento de atributos. "Nossos estudos dão suporte e oferecem um processo elaborado que explica o raciocínio baseado em associação de atenção para os efeitos de enquadramento em geral, o que contribui para a escassa literatura sobre processos subjacentes aos efeitos de enquadramento", afirmou Jain.

 

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