Humanidades

Estudo de marketing investiga o impacto dos anaºncios de TV do Viagra nas taxas de natalidade
Eles compararam os dados da publicidade com os dados do hospital de Massachusetts entre 2001 e 2010 e com 15 milhões de registros de certidaµes de nascimento dos Estados Unidos entre 2000 e 2004.
Por Brittany Magelssen - 10/10/2020


Doma­nio pública

Muitos estudos de marketing examinaram o impacto da propaganda direta ao consumidor de produtos farmacaªuticos nas vendas e participações de mercado. Mas em um novo estudo, um pesquisador da Universidade do Texas em Dallas queria saber se a propaganda de medicamentos poderia ter algumas consequaªncias não intencionais para a saúde emnívelpopulacional.

“Um colega e eu esta¡vamos fazendo um brainstorming e eu me perguntei: 'Os anaºncios do Viagra podem resultar em mais bebaªs?'”, Disse o Dr. Tongil “TI” Kim , professor assistente de marketing na Escola de Administração Naveen Jindal e um dos co autores. “Com um período de gestação mais ou menos fixo, meu colega e eu saba­amos que podera­amos comparar a quantidade de publicidade e as taxas de natalidade após 10 meses.”

No estudo , publicado online em 28 de abril e na edição impressa de agosto do Journal of Marketing Research , Kim e a Dra. Diwas KC da Emory University exploraram o impacto da publicidade direta ao consumidor de medicamentos para disfunção eranãtil (DE) na taxa de natalidade aonívelda população.

Os pesquisadores examinaram comerciais de televisão locais para três marcas de medicamentos: Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) e Cialis (tadalafil). Eles compararam os dados da publicidade com os dados do hospital de Massachusetts entre 2001 e 2010 e com 15 milhões de registros de certidaµes de nascimento dos Estados Unidos entre 2000 e 2004.

Eles usaram um tipo de experimento de quase campo - uma maneira de mostrar causalidade em economia e marketing - para lidar com muitos fatores de confusão potenciais. Eles examinaram dois conjuntos de ca³digos postais rurais adjacentes com caracteri­sticas semelhantes, onde um lado recebeu mais anaºncios de medicamentos para ED do que o outro lado devido a  descontinuidade no delineamento do mercado de anaºncios na TV. Em outras palavras, eles compararam dois conjuntos de ca³digos postais que são muito semelhantes em termos de fatores demogra¡ficos e socioecona´micos, exceto pelonívelde anaºncios de medicamentos para disfunção eranãtil.

Além disso, os pesquisadores consideraram outras varia¡veis ​​que podem ter afetado o aumento das taxas de natalidade durante esses períodos de tempo, como clima inclemente ou frio. Eles também consideraram outras propagandas, a qualidade do sinal pelo ar e a possibilidade de casais se moverem atravanãs das fronteiras geogra¡ficas dos mercados de televisão, e determinaram que esses fatores não eram grandes preocupações no ambiente do estudo.

Em outras verificações de robustez, os pesquisadores substitua­ram a propaganda de medicamentos para disfunção eranãtil por propaganda de uma categoria de medicamentos não relacionada e não encontraram impacto nas taxas de natalidade. Além disso, eles não encontraram efeitos significativos nos primeiros meses, pois a gestação levaria pelo menos nove meses.

Os pesquisadores descobriram que em CEPs onde mais anaºncios de medicamentos para disfunção eranãtil eram veiculados do que em CEPs vizinhos, as taxas de natalidade eram maiores 10 meses após a exibição do anaºncio. Seus resultados mostraram que um aumento de 1% na propaganda de medicamentos para DE contribuiu para um aumento de 0,04% a 0,08% do total de nascimentos. Eles também descobriram que os anaºncios aumentaram particularmente o número de nascimentos entre fama­lias com criana§as.

Os pesquisadores acreditam que alguns espectadores assistiram aos anaºncios e compraram medicamentos para DE para melhorar suas chances de engravidar (efeito do consumo), enquanto outros podem ter sido afetados pela natureza sugestiva dos anaºncios sem comprar medicamentos para DE (efeito da ma­dia).

“Quanto ao conteaºdo dos anaºncios, muitos dos comerciais de drogas para DE durante o período de dados apresentavam conteaºdo e ca³pia de anaºncios sugestivos”, disse Kim, “o que resultou em algumas pessoas considerando os anaºncios de drogas para DE impra³prios para visualização familiar, conforme demonstrado por um legislativo projeto de lei que foi apresentado em 2009 pedindo a proibição de anaºncios de drogas para disfunção eranãtil na TV entre 6h e 22h ”

Uma análise mais aprofundada usando dados do Google Trends indicou que a publicidade de medicamentos para disfunção eranãtil mais frequente estava associada a pesquisas de palavras-chave com intenção de gravidez mais altas.

Uma hipa³tese popular para o aumento das taxas de natalidade concentra-se em espectadores de anaºncios do sexo masculino mais velhos que tomam a pa­lula e geram mais bebaªs, disse Kim. Os dados, no entanto, não mostram aumento na idade média dos pais. a‰ possí­vel que esse efeito desempenhe um papel igualmente em diferentes grupos de idade, disse ele.

“O simples conteaºdo da TV pode afetar as decisaµes sobre fertilidade? Muitos estudos descobriram isso. Por exemplo, o lana§amento de programas de TV no Brasil sobre profissionais do sexo feminino estava relacionado a uma queda substancial nas taxas de natalidade dopaís. ”

Dr. Tongil “TI” Kim, professor assistente de marketing na Naveen Jindal School of Management

Uma descoberta inesperada foi um efeito mais forte dos anaºncios sobre as taxas de natalidade em regiaµes com rendas mais baixas.

“Foi surpreendente. Durante nosso período de dados, a maioria dos consumidores de medicamentos para DE pagou o prea§o total do pra³prio bolso porque os medicamentos para DE geralmente não eram cobertos pelo seguro nos EUA ”, disse Kim.

Com base no aumento das pesquisas no Google com a intenção de engravidar e nas taxas de natalidade mais altas em áreas de baixa renda que não podem ser explicadas apenas pelo efeito do consumo, os pesquisadores acreditam que o efeito da ma­dia épossí­vel.

“O simples conteaºdo da TV pode afetar as decisaµes sobre fertilidade? Muitos estudos descobriram isso. Por exemplo, o lana§amento de programas de TV no Brasil sobre profissionais do sexo feminino estava relacionado a uma queda substancial nas taxas de natalidade dopaís ”, disse Kim.

Os pesquisadores disseram que seu estudo pode fornecer a s empresas uma estrutura para monitorar consequaªncias indesejadas para a saúde em relação ao lana§amento e comercialização de produtos farmacaªuticos. As empresas devem estar cientes de que, além de simplesmente aumentar as vendas e participações de mercado, as atividades de marketing podem ter efeitos colaterais imprevistos nos resultados sociais, especialmente se os produtos estiverem relacionados a  saúde ou bem-estar.

“Isso não éapenas uma atitude responsável, mas também pode criar oportunidades de marketing criativas”, disse Kim. “Por exemplo, empresas que vendem medicamentos para bebaªs e produtos como remanãdios para resfriado infantil, cadeiras de bebaª ou fraldas podem usar anaºncios de medicamentos para disfunção eranãtil como uma varia¡vel de mercado adicional para melhor antecipar e prever as taxas locais de gravidez 10 meses depois - essencialmente seu potencial de mercado - e melhorar atravanãs da implantação conjunta de recursos de marketing e distribuição em várias regiaµes. ”

O estudo também tem implicações para os formuladores de políticas. Kim disse que eles devem estar atentos aos resultados multifacetados e atémesmo inesperados ao considerar se devem permitir a publicidade de produtos farmacaªuticos direta ao consumidor - algo que são épermitido nos EUA e na Nova Zela¢ndia. A Food and Drug Administration relaxou as restrições a  propaganda direta ao consumidor em 1997. Desde então, a propaganda na TV de produtos farmacaªuticos aumentou substancialmente, com mais de 80 anaºncios de medicamentos sendo exibidos a cada hora na televisão dos Estados Unidos.

 

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