Humanidades

Estudo de marketing investiga o impacto dos anúncios de TV do Viagra nas taxas de natalidade
Eles compararam os dados da publicidade com os dados do hospital de Massachusetts entre 2001 e 2010 e com 15 milhões de registros de certidões de nascimento dos Estados Unidos entre 2000 e 2004.
Por Brittany Magelssen - 10/10/2020


Domínio pública

Muitos estudos de marketing examinaram o impacto da propaganda direta ao consumidor de produtos farmacêuticos nas vendas e participações de mercado. Mas em um novo estudo, um pesquisador da Universidade do Texas em Dallas queria saber se a propaganda de medicamentos poderia ter algumas consequências não intencionais para a saúde em nível populacional.

“Um colega e eu estávamos fazendo um brainstorming e eu me perguntei: 'Os anúncios do Viagra podem resultar em mais bebês?'”, Disse o Dr. Tongil “TI” Kim , professor assistente de marketing na Escola de Administração Naveen Jindal e um dos co autores. “Com um período de gestação mais ou menos fixo, meu colega e eu sabíamos que poderíamos comparar a quantidade de publicidade e as taxas de natalidade após 10 meses.”

No estudo , publicado online em 28 de abril e na edição impressa de agosto do Journal of Marketing Research , Kim e a Dra. Diwas KC da Emory University exploraram o impacto da publicidade direta ao consumidor de medicamentos para disfunção erétil (DE) na taxa de natalidade ao nível da população.

Os pesquisadores examinaram comerciais de televisão locais para três marcas de medicamentos: Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) e Cialis (tadalafil). Eles compararam os dados da publicidade com os dados do hospital de Massachusetts entre 2001 e 2010 e com 15 milhões de registros de certidões de nascimento dos Estados Unidos entre 2000 e 2004.

Eles usaram um tipo de experimento de quase campo - uma maneira de mostrar causalidade em economia e marketing - para lidar com muitos fatores de confusão potenciais. Eles examinaram dois conjuntos de códigos postais rurais adjacentes com características semelhantes, onde um lado recebeu mais anúncios de medicamentos para ED do que o outro lado devido à descontinuidade no delineamento do mercado de anúncios na TV. Em outras palavras, eles compararam dois conjuntos de códigos postais que são muito semelhantes em termos de fatores demográficos e socioeconômicos, exceto pelo nível de anúncios de medicamentos para disfunção erétil.

Além disso, os pesquisadores consideraram outras variáveis ​​que podem ter afetado o aumento das taxas de natalidade durante esses períodos de tempo, como clima inclemente ou frio. Eles também consideraram outras propagandas, a qualidade do sinal pelo ar e a possibilidade de casais se moverem através das fronteiras geográficas dos mercados de televisão, e determinaram que esses fatores não eram grandes preocupações no ambiente do estudo.

Em outras verificações de robustez, os pesquisadores substituíram a propaganda de medicamentos para disfunção erétil por propaganda de uma categoria de medicamentos não relacionada e não encontraram impacto nas taxas de natalidade. Além disso, eles não encontraram efeitos significativos nos primeiros meses, pois a gestação levaria pelo menos nove meses.

Os pesquisadores descobriram que em CEPs onde mais anúncios de medicamentos para disfunção erétil eram veiculados do que em CEPs vizinhos, as taxas de natalidade eram maiores 10 meses após a exibição do anúncio. Seus resultados mostraram que um aumento de 1% na propaganda de medicamentos para DE contribuiu para um aumento de 0,04% a 0,08% do total de nascimentos. Eles também descobriram que os anúncios aumentaram particularmente o número de nascimentos entre famílias com crianças.

Os pesquisadores acreditam que alguns espectadores assistiram aos anúncios e compraram medicamentos para DE para melhorar suas chances de engravidar (efeito do consumo), enquanto outros podem ter sido afetados pela natureza sugestiva dos anúncios sem comprar medicamentos para DE (efeito da mídia).

“Quanto ao conteúdo dos anúncios, muitos dos comerciais de drogas para DE durante o período de dados apresentavam conteúdo e cópia de anúncios sugestivos”, disse Kim, “o que resultou em algumas pessoas considerando os anúncios de drogas para DE impróprios para visualização familiar, conforme demonstrado por um legislativo projeto de lei que foi apresentado em 2009 pedindo a proibição de anúncios de drogas para disfunção erétil na TV entre 6h e 22h ”

Uma análise mais aprofundada usando dados do Google Trends indicou que a publicidade de medicamentos para disfunção erétil mais frequente estava associada a pesquisas de palavras-chave com intenção de gravidez mais altas.

Uma hipótese popular para o aumento das taxas de natalidade concentra-se em espectadores de anúncios do sexo masculino mais velhos que tomam a pílula e geram mais bebês, disse Kim. Os dados, no entanto, não mostram aumento na idade média dos pais. É possível que esse efeito desempenhe um papel igualmente em diferentes grupos de idade, disse ele.

“O simples conteúdo da TV pode afetar as decisões sobre fertilidade? Muitos estudos descobriram isso. Por exemplo, o lançamento de programas de TV no Brasil sobre profissionais do sexo feminino estava relacionado a uma queda substancial nas taxas de natalidade do país. ”

Dr. Tongil “TI” Kim, professor assistente de marketing na Naveen Jindal School of Management

Uma descoberta inesperada foi um efeito mais forte dos anúncios sobre as taxas de natalidade em regiões com rendas mais baixas.

“Foi surpreendente. Durante nosso período de dados, a maioria dos consumidores de medicamentos para DE pagou o preço total do próprio bolso porque os medicamentos para DE geralmente não eram cobertos pelo seguro nos EUA ”, disse Kim.

Com base no aumento das pesquisas no Google com a intenção de engravidar e nas taxas de natalidade mais altas em áreas de baixa renda que não podem ser explicadas apenas pelo efeito do consumo, os pesquisadores acreditam que o efeito da mídia é possível.

“O simples conteúdo da TV pode afetar as decisões sobre fertilidade? Muitos estudos descobriram isso. Por exemplo, o lançamento de programas de TV no Brasil sobre profissionais do sexo feminino estava relacionado a uma queda substancial nas taxas de natalidade do país ”, disse Kim.

Os pesquisadores disseram que seu estudo pode fornecer às empresas uma estrutura para monitorar consequências indesejadas para a saúde em relação ao lançamento e comercialização de produtos farmacêuticos. As empresas devem estar cientes de que, além de simplesmente aumentar as vendas e participações de mercado, as atividades de marketing podem ter efeitos colaterais imprevistos nos resultados sociais, especialmente se os produtos estiverem relacionados à saúde ou bem-estar.

“Isso não é apenas uma atitude responsável, mas também pode criar oportunidades de marketing criativas”, disse Kim. “Por exemplo, empresas que vendem medicamentos para bebês e produtos como remédios para resfriado infantil, cadeiras de bebê ou fraldas podem usar anúncios de medicamentos para disfunção erétil como uma variável de mercado adicional para melhor antecipar e prever as taxas locais de gravidez 10 meses depois - essencialmente seu potencial de mercado - e melhorar através da implantação conjunta de recursos de marketing e distribuição em várias regiões. ”

O estudo também tem implicações para os formuladores de políticas. Kim disse que eles devem estar atentos aos resultados multifacetados e até mesmo inesperados ao considerar se devem permitir a publicidade de produtos farmacêuticos direta ao consumidor - algo que só é permitido nos EUA e na Nova Zelândia. A Food and Drug Administration relaxou as restrições à propaganda direta ao consumidor em 1997. Desde então, a propaganda na TV de produtos farmacêuticos aumentou substancialmente, com mais de 80 anúncios de medicamentos sendo exibidos a cada hora na televisão dos Estados Unidos.

 

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