Comprar online. Pesquisando na internet. Publicar nas redes sociais. Essas atividades comuns permitem que a Amazon, Google, Facebook e outros gigantes digitais acumulem uma quantidade sem precedentes de dados das pessoas, oferecendo-lhes pouca, ou nenhuma, compensação em troca.

Em um novo artigo, " The Economics of Social Data ", os economistas de Yale oferecem uma visão sobre por que as grandes empresas de tecnologia podem engolir tantas informações pessoais por um prea§o tão baixo. Acontece que os dados de qualquer pessoa não valem tanto para o Google et al. porque as empresas já sabem muito sobre nosso comportamento a partir de dados de pessoas que se parecem conosco, afirmam os pesquisadores.  

Ao coletar dados de cada e-mail, compra, postagem ou pesquisa em suas plataformas, os gigantes da tecnologia acumularam informações valiosas sobre grupos inteiros de pessoas que compartilham caracteri­sticas semelhantes, explicaram os pesquisadores. A natureza social desses dados permite que as empresas fazm inferaªncias estata­sticas que preveem uma ampla gama de comportamentos, como para onde as pessoas viajam, como vivem e os tipos de produtos que preferem, de acordo com o estudo. 

“ Quando um comprador estãoprocurando um livro sobre a Amazon, a empresa já sabe muito sobre suas preferaªncias com base em dados de pessoas que compartilham caracteri­sticas semelhantes”, disse  Dirk Bergemann , professor de economia da Douglass e Marion Campbell na Faculdade de Artes e Ciências e co-autor do estudo. “As informações adicionais que o comprador fornece a s empresas não são tão valiosas, portanto, elas não precisam compensar os dados adicionais. Isso cria um desequila­brio que favorece as empresas em relação aos consumidores individuais. ”

Bergemann e seus coautores - o economista do MIT Alessandro Bonatti e  Tan Gan , um estudante de graduação no departamento de economia de Yale - mostram que a natureza social dos dados gera “externalidades sociais” que da£o a s grandes empresas digitais uma vantagem na obtenção de dados e potencialmente ameaa§am a privacidade das pessoas . “Externalidades” são efeitos colaterais da atividade econa´mica que podem produzir resultados positivos ou negativos. Por exemplo, as abelhas criadas para obter mel podem polinizar as plantações próximas, o que éuma externalidade positiva. O aumento da poluição do ar éuma externalidade negativa causada por pessoas dirigindo para o trabalho. 

Sempre que alguém posta no Facebook, isso pode produzir uma externalidade social, disse Bergemann. Um post sobre, digamos, a compra de um novo produto da moda transmite informações que o Facebook pode usar para prever a probabilidade de que pessoas na mesma rede social ou em redes sociais semelhantes comprem esse produto. Embora os consumidores possam extrair algum valor dessa externalidade por meio da publicidade direcionada da empresa, o Facebook obtanãm um benefa­cio muito maior com o aumento das vendas de publicidade digital. Além disso, existem poucos regulamentos em vigor para impedir as empresas de negociar esses dados sociais de maneiras que prejudiquem os consumidores, disse ele.  

Os reguladores tem tentado nivelar o campo de jogo entre consumidores e grandes empresas de tecnologia, tentando assegurar o controle dos consumidores sobre suas informações. Isso, eles esperam, fara¡ com que as pessoas sejam compensadas pelos dados que decidirem compartilhar. Mas sua abordagem éinsuficiente para proteger a privacidade, argumentam os pesquisadores, porque, devido a s externalidades dos dados sociais, as pessoas cedem o controle de suas informações a s grandes empresas de tecnologia por pouca ou nenhuma compensação. 

Um recente relatório do Congresso, “Investigação da Concorraªncia em Mercados Digitais”, produzido pelo Comitaª Judicia¡rio da Ca¢mara, cita extensivamente o novo artigo para destacar o imenso valor dos dados pessoais e sociais que as plataformas digitais adquirem em troca do fornecimento de servia§os gratuitos aos usuários. ” 

Além de dar a s pessoas o controle de seus dados, os legisladores devem procurar tornar os dados armazenados facilmente transfera­veis e remova­veis, para que os consumidores possam retomar o controle de seus dados, disse Bergemann. Eles também devem tentar aumentar a competição entre as empresas de tecnologia pelas informações das pessoas, observou ele. 

“ As grandes empresas digitais tem quase monopa³lios sobre os dados pessoais”, disse ele.

Os pesquisadores sugerem a possibilidade de estabelecer sindicatos de consumidores, semelhantes aos sindicatos de trabalhadores, para aumentar a concorraªncia e fornecer aos indivíduos maior poder de barganha sobre como as empresas usam seus dados. Novas intervenções políticas são necessa¡rias porque o mercado de dados não resolvera¡ esses problemas por conta própria, disse Bergemann.  

“ Essas questões são de importa¢ncia social urgente”, disse ele. “O mercado de dados, que estãono cerne da economia da Internet, não funcionara¡ com eficiência sem intervenções políticas. Ainda assim, nossas regras, regulamentos e compreensão do mercado não evolua­ram muito nos últimos 20 anos. Nosso trabalho fornece uma estrutura conceitual para ajudar os formuladores de políticas a pensar sobre essas questões, que são extremamente complexas e exigira£o uma sanãrie de intervenções ”.