Humanidades

Profissionais de marketing movem a agulha para empreendedores
O estudo também ilustra a eficácia das interações comerciais virtuais, que se tornaram mais importantes durante a pandemia COVID-19.
Por Jeremy Simon - 14/03/2021


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Os empreendedores costumam concentrar seus esforços no financiamento e na inovação. No entanto, o marketing é igualmente crucial para o crescimento de uma pequena empresa, de acordo com uma nova pesquisa da McCombs School of Business da Universidade do Texas em Austin.

No primeiro estudo empírico para isolar o papel que um profissional de marketing desempenha no crescimento de empreendimentos de pequenas empresas, os empreendedores de Uganda treinados por marqueteiros aumentaram as vendas, lucros, ativos e funcionários mais do que empreendedores semelhantes que não receberam nenhum treinamento de negócios durante os mesmos dois período de um ano.

O estudo, a ser publicado e online com antecedência no Journal of Marketing , responde a um retumbante “sim” à complicada questão de saber se os profissionais de marketing são importantes para os empreendedores. “Agora sabemos que vincular um empreendedor a um profissional de marketing é fundamental para estimular o crescimento”, disse o coautor Stephen J. Anderson, professor assistente de marketing da McCombs School.

Essa questão costuma ser confusa em uma economia desenvolvida, porque os empreendedores com mais recursos tendem a implementar práticas de marketing junto com outras técnicas de negócios.

Portanto, para medir o impacto exclusivo dos profissionais de marketing em empreendimentos de pequenas empresas, Anderson se juntou a Pradeep Chintagunta na Universidade de Chicago, Frank Germann na Universidade de Notre Dame e Naufel Vilcassim na London School of Economics para conduzir um experimento de campo controlado randomizado com 930 empresários em Kampala, Uganda.

As pequenas empresas foram designadas aleatoriamente para grupos de tratamento ou controle. Os empreendedores do grupo de tratamento se reuniram para sessões de coaching virtual via Skype com um profissional de diferentes origens de negócios (por exemplo, marketing, consultoria, finanças, engenharia). Esses treinadores vieram de mais de 60 países e doaram seu tempo para ajudar os empresários a melhorar o desempenho dos negócios. O grupo de controle não recebeu treinamento de negócios.

Em comparação com o grupo de controle, os empreendedores combinados aleatoriamente com um treinador de marketing aumentaram as vendas mensais em 52% em média, enquanto seus lucros mensais melhoraram 36%, os ativos totais aumentaram 31% e o número de funcionários pagos aumentou 24%. O que fez a diferença para o grupo de marketing? Para descobrir, os pesquisadores analisaram palavras-chave usadas nas sessões de coaching e descobriram que os profissionais de marketing tendem a se concentrar mais nos produtos e em como diferenciá-los das ofertas da concorrência.

Os produtos premium acertam o alvo, mesmo em uma economia onde a renda disponível é baixa. Por exemplo, o dono de uma padaria no estudo prosperou quando começou a vender donuts de alta qualidade com displays exclusivos para um supermercado local, enquanto a dona de um salão de beleza se destacou por treinar em penteados novos e procurados.

O estudo também ilustra a eficácia das interações comerciais virtuais, que se tornaram mais importantes durante a pandemia COVID-19. “Esta é a primeira evidência de que uma colaboração virtual entre profissionais em todos os mercados pode efetuar mudanças em um negócio que impactam diretamente o desempenho da empresa”, disse Anderson.

O impacto dos treinadores de marketing em Uganda pode ser maior do que o impacto de tais intervenções em uma economia mais desenvolvida. “Talvez as condições locais, ou talvez um limite inicial baixo em termos de capacidades de marketing dos empreendedores, permitiram que o coaching de negócios virtuais gerasse grandes efeitos no crescimento da empresa”, disse Anderson.

Mas ele ainda acredita que a direção dos efeitos seria generalizada, junto com o foco em produtos e diferenciação. “Se estou começando um novo empreendimento nos Estados Unidos, vou enfrentar muitos dos mesmos desafios que alguém em Uganda”, disse ele. “Aproveitar o ponto de vista de um profissional de marketing - para obter novas percepções sobre produtos e se diferenciar de outras opções no mercado - é fundamentalmente importante, independentemente de eu estar em Austin ou na África”.

 

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