Humanidades

O que separa as ideias que perduram das que desaparecem?
Para um estudo da evolução dos conceitos de gestão, ele e seu coautor fizeram exatamente isso, rastreando palavras-chave em 90 anos de artigos da Harvard Business Review .
Por Dylan Walsh. - 17/03/2021

Para explicar por que uma pessoa, um produto ou uma ideia é um sucesso, diz o Prof. Balázs Kovács, você precisa compará-lo com aqueles que não pegam. Para um estudo da evolução dos conceitos de gestão, ele e seu coautor fizeram exatamente isso, rastreando palavras-chave em 90 anos de artigos da Harvard Business Review . A conclusão deles: os conceitos ganham um impulso inicial por serem semelhantes às ideias populares, mas precisam se diferenciar para durar.

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O sucesso é um assunto atraente. As pessoas querem saber como os ricos ficaram ricos, como os famosos ficaram famosos, como nasceu um produto que mudou o mundo. Mas essas histórias de sucesso geralmente são contadas sem considerar as falhas que acontecem em paralelo, diz Balázs Kovács, professor associado de comportamento organizacional na Yale SOM. 

“A questão é que 99,9% das bandas, atletas ou empresas nunca se tornam Apple, Microsoft ou Amazon de seu domínio”, diz ele. “Se você realmente quer saber o que torna alguém ou algo bem-sucedido, precisa compará-los a alguém ou algo que não teve sucesso. Se você não fizer uma comparação, não verá a diferença. ” Fazer tal comparação, no entanto, é difícil, pois o fracasso - esse elemento-chave - raramente deixa um registro público. 

A mesma questão complica o estudo da história das ideias, diz Kovács, que recentemente começou, com Jerker Denrell da Warwick Business School, a compreender a ascensão e queda dos conceitos que formam a linguagem compartilhada dos líderes empresariais e tanto moldam e refletem sua estratégia . 

Leia o estudo: “A Ecologia dos Conceitos de Gestão”
Kovács e Denrell encontraram uma nova maneira de rastrear as ideias com poder de permanência e aquelas que explodiram brevemente e desapareceram - e a diferença entre elas. Eles examinaram todas as palavras-chave de artigos usadas na Harvard Business Review entre sua fundação, em 1922 e 2010. (HBR, eles dizem "fornece um espelho do que é atual no mundo da gestão.") Essas palavras-chave forneceram um proxy para o crescimento e queda de uma ampla gama de conceitos de negócios, modismos de gestão e preocupações, de "ciclos de negócios" e "Japão" a "Círculos de qualidade" e "gestão da inovação". Mapeando a frequência e a persistência das palavras-chave, eles rastrearam como as ideias surgem, se popularizam e saem de moda.

A palavra-chave “Japão”, por exemplo, cresceu em popularidade na década de 1980 - quando os métodos de gestão e investimentos japoneses no exterior atraíram admiração e medo nos Estados Unidos - então declinou para sua linha de base anterior. “Liderança” e “planejamento estratégico”, por outro lado, vêm ganhando popularidade continuamente desde a década de 1950.


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Kovács e Denrell conectaram cada conceito, popular ou não, a três dimensões diferentes. Em primeiro lugar, quão intimamente os elementos que constituem o conceito estão relacionados uns com os outros? Um conceito de gestão baseado em ideias remotamente relacionadas - como um filme que combina temas de faroeste, terror e romance - seria classificado como composto de elementos diferentes. Em segundo lugar, quão próximo o conceito está afiliado a outros conceitos populares? E terceiro, quão semelhante é o conceito a outros conceitos populares?

“Afiliação significa que duas palavras-chave aparecem juntas no mesmo papel”, diz Kovács. O artigo que escreveu com Denrell, por exemplo, é encabeçado pelas palavras-chave “difusão” e “ecologia”, o que significa que são afiliados. “Se algum outro papel tiver a palavra-chave 'ecologia' junto com a palavra-chave 'salários', então definiríamos 'difusão' e 'salários', por meio dessa coocorrência em duas etapas, como semelhantes.”

Os resultados, publicados na Strategy Science , revelam que conceitos populares tendem a ser afiliados e semelhantes a outros conceitos populares; isto é, as ideias populares frequentemente acompanham outras ideias populares. Eles também tendem a ser compostos de elementos semelhantes. “Se um conceito é novo ou desconhecido, ou ambos, achamos que ele se beneficia por aparecer junto com outros conceitos famosos e por cobrir áreas semelhantes”, diz Kovács. “Especificamente, as ideias que fazem isso aparecem com mais frequência em nossos dados ano após ano.”

“Se você é uma pessoa, produto ou empresa impopular, vale a pena afiliar-se a algo semelhante e famoso. Mas quando você atinge um certo nível de popularidade, essa afiliação pode prejudicar seu sucesso. Você deve seguir seu próprio caminho. ”


No entanto, uma reviravolta importante surgiu nos resultados. À medida que um conceito ganha popularidade, ele passa a competir com outros conceitos populares: onde uma vez que uma ideia se beneficiou dessa associação, ela eventualmente começa a sofrer. Esse efeito negativo ocorre apenas com conceitos extremamente populares, mas o quadro geral esclarece uma noção intuitiva. Se ajudar a se apegar a ideias bem conhecidas ao começar, você deve ter certeza de se separar em um determinado ponto, já que mentores e modelos acabam se tornando concorrentes.

Esses resultados podem trazer lições importantes para o posicionamento estratégico. “Se você é uma pessoa, produto ou empresa impopular - e não quero dizer isso pejorativamente - então vale a pena afiliar-se a algo semelhante e famoso”, diz Kovács. “Mas quando você atinge um certo nível de popularidade, essa afiliação pode prejudicar seu sucesso. Você deve seguir seu próprio caminho. ”

 

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