Certo dia, ao folhear seu feed do Facebook, Jiwoong Shin ficou surpreso quando viu um anaºncio relacionado a doenças carda­acas. “Isso me assustou”, diz o professor de marketing da Yale SOM. “Sei que o Facebook sabe muito sobre mim, então comecei a me perguntar - isso éalgo com que preciso me preocupar?”

Shin recebeu um atestado de saúde limpo de seu médico. No final das contas, os anaºncios provavelmente eram resultado de pesquisas que ele havia feito para um curso que lecionava na anãpoca. Mas o incidente o levou a se perguntar sobre sua própria reação ao anaºncio. Ele frequentemente encontrava - e ignorava - anaºncios farmacaªuticos no hora¡rio nobre da televisão. O que havia de diferente no anaºncio em seu feed de ma­dia social? “Onde vejo um anaºncio me faz responder de forma diferente a ele, porque sei que certos canais são direcionados”, diz Shin. “a‰ uma recomendação impla­cita.”

No mundo da pré-personalização, os anaºncios serviam em grande parte para expor os consumidores aos produtos. Assistir a um comercial de fritadeiras de ar, por exemplo, pode dizer a um consumidor sobre uma categoria de eletrodomanãsticos que ele pode comprar. Mas os anaºncios que tem como alvo as pessoas com base em suas informações pessoais mudam as regras. Hoje, as empresas tem dados cada vez mais granulares dos clientes; na verdade, a s vezes eles podem saber mais sobre as necessidades e desejos dos clientes do que os pra³prios consumidores. Na verdade, um anaºncio direcionado pode aumentar o interesse dos consumidores por uma categoria de produto que eles nem sabiam que existia.

Em um novo estudo a ser publicado na Marketing Science , Shin e Jungju Yu, da City University of Hong Kong, propaµem um modelo tea³rico para "racionalizar esse fena´meno interessante", diz Shin, observando como a resposta do consumidor a um anaºncio difere dependendo de não o anaºncio édirecionado e analisando as implicações de como as empresas devem promover um produto. Eles descobriram que a consciência dos consumidores sobre a segmentação tem uma influaªncia inesperadamente forte no poder da propaganda. Quando um cliente sabe que um anaºncio édirecionado, ele vaª e responde a ele de maneira diferente do que faria de outra forma - e essa resposta alterada éimportante para as empresas levarem em consideração ao escolher como promover um produto, diz Shin.

No modelo, os consumidores sabiam que os anaºncios que viram eram personalizados de alguma forma, e duas empresas concorrentes estavam colocando anaºncios publicita¡rios sabendo da consciência dos consumidores. Shin e Yu representaram vários cenários de como os consumidores inferiram informações sobre um produto ou categoria de produtos e suas escolhas e compras subsequentes.

Eles descobriram que, quando a personalização era altamente precisa, ela criava um conflito: quando as empresas sabiam que as chances de um anaºncio resultar em venda eram maiores por causa da personalização, elas investiam mais em anaºncios direcionados. Mas, como o simples fato de ser direcionado aumenta os interesses dos consumidores em uma categoria de produto, os consumidores direcionados estãomais dispostos a procurar o produto de um concorrente em vez de comprar o do anaºncio também aumentou.

Por exemplo, um anaºncio de um aplicativo de telefone para digitalizar documentos e transforma¡-los em arquivos PDF chamou a atenção de Shin. Ele não sabia que tal aplicativo existia e baixou o que havia sido anunciado para ele. Ele descobriu que esse aplicativo especa­fico era complicado, mas saber que essas ferramentas existiam o levou a comprar um aplicativo produzido por outra empresa.

Nesse caso, o produto que ele acabou comprando não foi algo anunciado para ele. Mas o fabricante ainda fez uma venda - graças a um concorrente ter investido em anaºncios direcionados a  Shin. “A princa­pio, as pessoas podem não ter ideia de que precisam de algo, e o anaºncio éum sinal de que essa categoria de coisas éalgo de que precisam”, explica ele. “O anaºncio educa os clientes, que pesquisam em torno dessa categoria de produto e podem comprar de um concorrente, que estãoefetivamente fazendo um freeriding.”

Ao mirar em Shin, o anunciante original correu o risco de que outro vendedor pudesse se beneficiar de seu anaºncio. Mas a possibilidade desse tipo de carona era contrabalana§ada pela recompensa potencial de ser o primeiro, especialmente se a precisão da mira fosse bastante alta. “Capturar o consumidor antecipadamente émelhor - se vocêpuder antecipar sua demanda antes que ele procure qualquer outra coisa, ele tera¡ menos incentivo para pesquisar”, explica Shin.

O conhecimento dos consumidores sobre a segmentação também desempenha um papel fundamental. Quando os anaºncios em um determinado cena¡rio são personalizados com base nos interesses das pessoas, de acordo com o modelo, os consumidores tendem a tirar conclusaµes positivas sobre a categoria de produto como um todo. Eles prestam mais atenção tanto a  própria empresa quanto a  categoria - assim como Shin fez, quando experimentou o aplicativo de scanner que lhe foi anunciado. Eles também estãomais propensos a procurar alternativas dentro da categoria de produto, envolvendo-se em pesquisas demoradas e comparações de produtos. Esse envolvimento e pesquisa aumentados criam um efeito de transbordamento, de modo que os anaºncios direcionados resultam em conscientização muito além da exposição criada pela publicidade tradicional.

“Sa³ o fato de uma pessoa ser visada faz uma grande diferença”, diz Shin. “Isso tem implicações importantes para a estratanãgia de publicidade, tanto para empresas quanto para consumidores.”

Os pesquisadores descobriram ainda que as empresas que anunciam produtos de nicho com um mercado restrito podem descobrir que anaºncios direcionados com muita precisão valem o custo. Mas se um produto tem probabilidade de atrair uma ampla gama de consumidores, direcionar anaºncios a queles com maior probabilidade de fazer uma compra pode ser mais complicado - e mais prova¡vel de beneficiar um concorrente na mesma categoria. Como esses produtos são mais difa­ceis de atingir com eficácia para compradores em potencial, uma abordagem de mercado de massa pode ser mais eficaz, de acordo com Shin.

Para os consumidores, a mensagem ésimples: um anaºncio direcionado ainda éum anaºncio - não uma recomendação - por mais personalizado que seja, diz Shin. “Sa³ porque uma empresa tem como alvo vocaª, não significa que éo melhor produto - ou mesmo que o produto seja necessa¡rio.”