Certo dia, ao folhear seu feed do Facebook, Jiwoong Shin ficou surpreso quando viu um anúncio relacionado a doenças cardíacas. “Isso me assustou”, diz o professor de marketing da Yale SOM. “Sei que o Facebook sabe muito sobre mim, então comecei a me perguntar - isso é algo com que preciso me preocupar?”

Shin recebeu um atestado de saúde limpo de seu médico. No final das contas, os anúncios provavelmente eram resultado de pesquisas que ele havia feito para um curso que lecionava na época. Mas o incidente o levou a se perguntar sobre sua própria reação ao anúncio. Ele frequentemente encontrava - e ignorava - anúncios farmacêuticos no horário nobre da televisão. O que havia de diferente no anúncio em seu feed de mídia social? “Onde vejo um anúncio me faz responder de forma diferente a ele, porque sei que certos canais são direcionados”, diz Shin. “É uma recomendação implícita.”

No mundo da pré-personalização, os anúncios serviam em grande parte para expor os consumidores aos produtos. Assistir a um comercial de fritadeiras de ar, por exemplo, pode dizer a um consumidor sobre uma categoria de eletrodomésticos que ele pode comprar. Mas os anúncios que têm como alvo as pessoas com base em suas informações pessoais mudam as regras. Hoje, as empresas têm dados cada vez mais granulares dos clientes; na verdade, às vezes eles podem saber mais sobre as necessidades e desejos dos clientes do que os próprios consumidores. Na verdade, um anúncio direcionado pode aumentar o interesse dos consumidores por uma categoria de produto que eles nem sabiam que existia.

Em um novo estudo a ser publicado na Marketing Science , Shin e Jungju Yu, da City University of Hong Kong, propõem um modelo teórico para "racionalizar esse fenômeno interessante", diz Shin, observando como a resposta do consumidor a um anúncio difere dependendo de não o anúncio é direcionado e analisando as implicações de como as empresas devem promover um produto. Eles descobriram que a consciência dos consumidores sobre a segmentação tem uma influência inesperadamente forte no poder da propaganda. Quando um cliente sabe que um anúncio é direcionado, ele vê e responde a ele de maneira diferente do que faria de outra forma - e essa resposta alterada é importante para as empresas levarem em consideração ao escolher como promover um produto, diz Shin.

No modelo, os consumidores sabiam que os anúncios que viram eram personalizados de alguma forma, e duas empresas concorrentes estavam colocando anúncios publicitários sabendo da consciência dos consumidores. Shin e Yu representaram vários cenários de como os consumidores inferiram informações sobre um produto ou categoria de produtos e suas escolhas e compras subsequentes.

Eles descobriram que, quando a personalização era altamente precisa, ela criava um conflito: quando as empresas sabiam que as chances de um anúncio resultar em venda eram maiores por causa da personalização, elas investiam mais em anúncios direcionados. Mas, como o simples fato de ser direcionado aumenta os interesses dos consumidores em uma categoria de produto, os consumidores direcionados estão mais dispostos a procurar o produto de um concorrente em vez de comprar o do anúncio também aumentou.

Por exemplo, um anúncio de um aplicativo de telefone para digitalizar documentos e transformá-los em arquivos PDF chamou a atenção de Shin. Ele não sabia que tal aplicativo existia e baixou o que havia sido anunciado para ele. Ele descobriu que esse aplicativo específico era complicado, mas saber que essas ferramentas existiam o levou a comprar um aplicativo produzido por outra empresa.

Nesse caso, o produto que ele acabou comprando não foi algo anunciado para ele. Mas o fabricante ainda fez uma venda - graças a um concorrente ter investido em anúncios direcionados à Shin. “A princípio, as pessoas podem não ter ideia de que precisam de algo, e o anúncio é um sinal de que essa categoria de coisas é algo de que precisam”, explica ele. “O anúncio educa os clientes, que pesquisam em torno dessa categoria de produto e podem comprar de um concorrente, que está efetivamente fazendo um freeriding.”

Ao mirar em Shin, o anunciante original correu o risco de que outro vendedor pudesse se beneficiar de seu anúncio. Mas a possibilidade desse tipo de carona era contrabalançada pela recompensa potencial de ser o primeiro, especialmente se a precisão da mira fosse bastante alta. “Capturar o consumidor antecipadamente é melhor - se você puder antecipar sua demanda antes que ele procure qualquer outra coisa, ele terá menos incentivo para pesquisar”, explica Shin.

O conhecimento dos consumidores sobre a segmentação também desempenha um papel fundamental. Quando os anúncios em um determinado cenário são personalizados com base nos interesses das pessoas, de acordo com o modelo, os consumidores tendem a tirar conclusões positivas sobre a categoria de produto como um todo. Eles prestam mais atenção tanto à própria empresa quanto à categoria - assim como Shin fez, quando experimentou o aplicativo de scanner que lhe foi anunciado. Eles também estão mais propensos a procurar alternativas dentro da categoria de produto, envolvendo-se em pesquisas demoradas e comparações de produtos. Esse envolvimento e pesquisa aumentados criam um efeito de transbordamento, de modo que os anúncios direcionados resultam em conscientização muito além da exposição criada pela publicidade tradicional.

“Só o fato de uma pessoa ser visada faz uma grande diferença”, diz Shin. “Isso tem implicações importantes para a estratégia de publicidade, tanto para empresas quanto para consumidores.”

Os pesquisadores descobriram ainda que as empresas que anunciam produtos de nicho com um mercado restrito podem descobrir que anúncios direcionados com muita precisão valem o custo. Mas se um produto tem probabilidade de atrair uma ampla gama de consumidores, direcionar anúncios àqueles com maior probabilidade de fazer uma compra pode ser mais complicado - e mais provável de beneficiar um concorrente na mesma categoria. Como esses produtos são mais difíceis de atingir com eficácia para compradores em potencial, uma abordagem de mercado de massa pode ser mais eficaz, de acordo com Shin.

Para os consumidores, a mensagem é simples: um anúncio direcionado ainda é um anúncio - não uma recomendação - por mais personalizado que seja, diz Shin. “Só porque uma empresa tem como alvo você, não significa que é o melhor produto - ou mesmo que o produto seja necessário.”