Humanidades
A criação de perfis por poderosas empresas de tecnologia corre o risco de minar a escolha do consumidor
A segmentaa§a£o comportamental online por empresas dominantes de tecnologia de publicidade arrisca o bem-estar dos consumidores, exigindo uma aplicaça£o mais estrita das leis atuais, de acordo com uma nova pesquisa
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Oxford - 30/05/2021
Os atores do mercado dominantes, que se dedicam a exploração das disposições cognitivas deduzidas dos consumidores, devem ser submetidos a avaliações mais rigorosas do direito do consumidor da UE, em particular nos mercados digitais. Crédito: Shutterstock.
Os pesquisadores do OII, Dr. Johann Laux , Dr. Brent Mittelstadt e a Professora Associada Sandra Wachter alertam sobre a publicidade baseada no comportamento online (conhecido como Online Behavioral Advertising, ou OBA). Ele faz suposições sobre preferaªncias e interesses, com base em dados em perfis de madia social e hista³ricos de navegação online, e significa que os consumidores podem estar pagando prea§os mais altos e / ou perdendo produtos e ofertas que podem ser de seu interesse.
Em 'Neutralizing Online Behavioral Advertising' , os pesquisadores dizem que a legislação do consumidor da UE, especificamente a Diretriz de Pra¡ticas Comerciais Injustas (UCPD), pode ser utilizada para ajudar a mitigar o impacto negativo da publicidade comportamental online nas escolhas do consumidor.
O autor principal, Dr. Laux, diz: 'A publicidade comportamental online se baseia em suposições feitas sobre os interesses e afinidades das pessoas para atingir os consumidores com base em seu comportamento online. Esta tecnologia pode melhorar a correspondaªncia de anaºncios com as preferaªncias do consumidor, mas também apresenta riscos para o bem-estar do consumidor, por meio da discriminação de oferta e exploração de seus erros cognitivos enquanto estãoonline.
"A publicidade comportamental online baseia-se em suposições ... Isso pode melhorar a correspondaªncia dos anaºncios com as preferaªncias do consumidor, mas também apresenta riscos para o bem-estar do consumidor por meio da discriminação da oferta e da exploração de seus erros cognitivos enquanto estiver online"
Dr. Johann Laux
Embora o perfil possa ajudar as empresas a atingir melhor os consumidores em potencial, o poder de mercado de tecnologia de publicidade do Google e do Facebook da¡ aos anunciantes o potencial de explorar os consumidores online em suas decisaµes de compra. Por exemplo, investidores extrovertidos tem sido associados a disposição de pagar prea§os mais altos por ativos financeiros e comprar mais ativos financeiros, mesmo quando estãosuperfaturados.
A publicidade online pode explorar essa percepção do comportamento do consumidor e atingir alguém , que o anunciante acredita estar em um estado de esparito extrovertido, com uma oferta de investimento.
 O consumidor pode muito bem acreditar que este éum bom momento para investir, mesmo que o investimento esteja superfaturado.
O Dr. Laux diz: 'A UE fez recentemente propostas sensatas para novas leis para regular as plataformas digitais com poder de mercado. No entanto, uma maneira mais rápida de proteger os consumidores hoje seria confiar na lei do consumidor atual e dar a ela uma interpretação que explique o domanio de algumas empresas na indústria de tecnologia de publicidade. A possibilidade legal existe, como sugerimos em nosso novo artigo. '
O documento destaca que a publicidade comportamental online, combinada com o poder de mercado das empresas de tecnologia dominantes, pode levar os consumidores a ver menos anaºncios não personalizados que podem ser relevantes, perdendo assim certos produtos e servia§os.Â
"A publicidade comportamental online, combinada com o poder de mercado das empresas de tecnologia dominantes, pode fazer com que os consumidores vejam menos anaºncios não personalizados que podem ser relevantes, perdendo alguns produtos e servia§os"
A equipe argumenta que os juazes e as autoridades nacionais do consumidor devem considerar como a concentração de poder de mercado dentro da indústria de tecnologia de publicidade afeta a tomada de decisão transacional de clientes direcionados por comportamento.Â
O Dr. Laux acrescenta: 'No momento, háum número relativamente pequeno de plataformas que fornecem servia§os de publicidade online que detem um poder de mercado significativo. Isso estãolevando a ameaça de escolha do consumidor, um componente essencial do direito do consumidor da UE. '
O professor Wachter afirma que «os intervenientes no mercado dominante, que se dedicam a exploração das disposições cognitivas deduzidas dos consumidores, devem ser sujeitos a avaliações mais rigorosas do direito do consumidor da UE, em particular nos mercados digitais.
'Em nosso artigo, pedimos uma análise caso a caso com um escrutanio aprofundado do ambiente de mercado em que a publicidade comportamental online opera. Nossa abordagem baseia-se nas disposições existentes na legislação do consumidor da UE e argumenta que a Diretiva de Pra¡ticas Comerciais Injustas pode desempenham um papel constitutivo na mitigação de danos ao consumidor criados por prática s de publicidade online. '
O Oxford Internet Institute éum departamento multidisciplinar de pesquisa e ensino da Universidade de Oxford, dedicado a s ciências sociais da Internet.
