Humanidades

A criação de perfis por poderosas empresas de tecnologia corre o risco de minar a escolha do consumidor
A segmentação comportamental online por empresas dominantes de tecnologia de publicidade arrisca o bem-estar dos consumidores, exigindo uma aplicação mais estrita das leis atuais, de acordo com uma nova pesquisa
Por Oxford - 30/05/2021


Os atores do mercado dominantes, que se dedicam à exploração das disposições cognitivas deduzidas dos consumidores, devem ser submetidos a avaliações mais rigorosas do direito do consumidor da UE, em particular nos mercados digitais. Crédito: Shutterstock.

Os pesquisadores do OII, Dr. Johann Laux , Dr. Brent Mittelstadt e a Professora Associada Sandra Wachter alertam sobre a publicidade baseada no comportamento online (conhecido como Online Behavioral Advertising, ou OBA). Ele faz suposições sobre preferências e interesses, com base em dados em perfis de mídia social e históricos de navegação online, e significa que os consumidores podem estar pagando preços mais altos e / ou perdendo produtos e ofertas que podem ser de seu interesse.

Em  'Neutralizing Online Behavioral Advertising' , os pesquisadores dizem que a legislação do consumidor da UE, especificamente a Diretriz de Práticas Comerciais Injustas (UCPD), pode ser utilizada para ajudar a mitigar o impacto negativo da publicidade comportamental online nas escolhas do consumidor.

O autor principal, Dr. Laux, diz: 'A publicidade comportamental online se baseia em suposições feitas sobre os interesses e afinidades das pessoas para atingir os consumidores com base em seu comportamento online. Esta tecnologia pode melhorar a correspondência de anúncios com as preferências do consumidor, mas também apresenta riscos para o bem-estar do consumidor, por meio da discriminação de oferta e exploração de seus erros cognitivos enquanto está online.

"A publicidade comportamental online baseia-se em suposições ... Isso pode melhorar a correspondência dos anúncios com as preferências do consumidor, mas também apresenta riscos para o bem-estar do consumidor por meio da discriminação da oferta e da exploração de seus erros cognitivos enquanto estiver online"

Dr. Johann Laux

Embora o perfil possa ajudar as empresas a atingir melhor os consumidores em potencial, o poder de mercado de tecnologia de publicidade do Google e do Facebook dá aos anunciantes o potencial de explorar os consumidores online em suas decisões de compra. Por exemplo, investidores extrovertidos têm sido associados à disposição de pagar preços mais altos por ativos financeiros e comprar mais ativos financeiros, mesmo quando estão superfaturados.

A publicidade online pode explorar essa percepção do comportamento do consumidor e atingir alguém, que o anunciante acredita estar em um estado de espírito extrovertido, com uma oferta de investimento.

 O consumidor pode muito bem acreditar que este é um bom momento para investir, mesmo que o investimento esteja superfaturado.

O Dr. Laux diz: 'A UE fez recentemente propostas sensatas para novas leis para regular as plataformas digitais com poder de mercado. No entanto, uma maneira mais rápida de proteger os consumidores hoje seria confiar na lei do consumidor atual e dar a ela uma interpretação que explique o domínio de algumas empresas na indústria de tecnologia de publicidade. A possibilidade legal existe, como sugerimos em nosso novo artigo. '

O documento destaca que a publicidade comportamental online, combinada com o poder de mercado das empresas de tecnologia dominantes, pode levar os consumidores a ver menos anúncios não personalizados que podem ser relevantes, perdendo assim certos produtos e serviços. 

"A publicidade comportamental online, combinada com o poder de mercado das empresas de tecnologia dominantes, pode fazer com que os consumidores vejam menos anúncios não personalizados que podem ser relevantes, perdendo alguns produtos e serviços"


A equipe argumenta que os juízes e as autoridades nacionais do consumidor devem considerar como a concentração de poder de mercado dentro da indústria de tecnologia de publicidade afeta a tomada de decisão transacional de clientes direcionados por comportamento. 

O Dr. Laux acrescenta: 'No momento, há um número relativamente pequeno de plataformas que fornecem serviços de publicidade online que detêm um poder de mercado significativo. Isso está levando à ameaça de escolha do consumidor, um componente essencial do direito do consumidor da UE. '

O professor Wachter afirma que «os intervenientes no mercado dominante, que se dedicam à exploração das disposições cognitivas deduzidas dos consumidores, devem ser sujeitos a avaliações mais rigorosas do direito do consumidor da UE, em particular nos mercados digitais.

'Em nosso artigo, pedimos uma análise caso a caso com um escrutínio aprofundado do ambiente de mercado em que a publicidade comportamental online opera. Nossa abordagem baseia-se nas disposições existentes na legislação do consumidor da UE e argumenta que a Diretiva de Práticas Comerciais Injustas pode desempenham um papel constitutivo na mitigação de danos ao consumidor criados por práticas de publicidade online. '

O Oxford Internet Institute é um departamento multidisciplinar de pesquisa e ensino da Universidade de Oxford, dedicado às ciências sociais da Internet.

 

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