Humanidades

Como as marcas podem combater o trolling, eliminando o paºblico capacitador
O estudo, publicado hoje no Journal of Interactive Marketing , sugere que as plataformas de ma­dia social podem conter o comportamento antissocial online ao combater o comportamento dos trolls de frente.
Por Neil Vowles - 01/03/2022


Pixabay

As plataformas de ma­dia social devem ocultar as manãtricas de visualização de conteaºdo malicioso postado por trolls como parte de uma abordagem mais proativa para conter seu comportamento, recomenda uma nova pesquisa liderada pela University of Sussex Business School.

Os trolls online se divertem com o número de votos positivos, curtidas e compartilhamentos que seu mau comportamento atrai, o que valida suas ações, detalha a nova pesquisa de acadaªmicos da University of Sussex Business School e da University of Canterbury Business School, na Nova Zela¢ndia.

Os pesquisadores também recomendam a desmonetização do conteaºdo de trolls marcando o conteaºdo de trolls como não amiga¡vel a  publicidade como outro manãtodo de limitar a notoriedade que os trolls desejam de suas ações.

O estudo, publicado hoje no Journal of Interactive Marketing , sugere que as plataformas de ma­dia social podem conter o comportamento antissocial online ao combater o comportamento dos trolls de frente.

As sugestaµes incluem plataformas que introduzem cracha¡s de trolls que sinalizam usuários on-line antissociais para alvos em potencial e para marcas em empresas de ma­dia social não apenas aumentar o número de reguladores que empregam, mas também dar uma indicação clara a possa­veis trolls de que um determinado canal émonitorado ativamente e que as sanções por trollagem sejam aplicadas rapidamente.

Mas a pesquisa indica que, como o comportamento de trollagem édifa­cil de gerenciar, focar exclusivamente em acabar com os trolls provavelmente seráapenas uma solução tempora¡ria. Em vez disso, os pesquisadores argumentam que gerenciar as redes sociotécnicas que permitem e alimentam os maus comportamentos dos trolls e, em particular, gerenciar o paºblico e suas reações a  trollagem que os trolls procuram e se alimentam, éuma opção mais eficaz para limitar seu impacto.

A Dra. Maja Golf-Papez, professora de marketing na University of Sussex Business School, disse: "Para quebrar as redes nas quais a trollagem existe e prospera, os gerentes e plataformas da comunidade online devem desenvolver e empregar ações que não apoiem involuntariamente a trollagem, celebrando isso, potencializando-o, facilitando-o ou normalizando-o.

"Embora a eliminação total da trollagem possa não ser possí­vel, nossa pesquisa éa primeira desse tipo a sugerir que algumas marcas e comunidades on-line podem se esforçar para incentivar a trollagem em antecipação a efeitos colaterais positivos, como aumento do tra¡fego para suas comunidades. O estudo também éaºnico. ao destacar como o comportamento do consumidor mal-intencionado, como trollagem, pode ser exacerbado pelos esforços para gerencia¡-los.
 
"Os gerentes de comunidades de marca on-line não devem ignorar completamente os trolls e outros comportamentos inadequados semelhantes, pois essa inação viola as expectativas dos consumidores que cumprem as regras de que os profissionais de marketing abordara£o esses comportamentos inadequados e podem afetar negativamente as marcas. No entanto, a maneira como algumas marcas se envolvem apenas com trolls incentiva mais trolls a atingi-los.

"Para desenvolver estratanãgias de gerenciamento eficazes em como uma empresa responde a trolling, precisamos entender o que impulsiona esse tipo de mau comportamento."

O estudo empregou a teoria ator-rede para investigar cinco casos diferentes de trolling; trollagem laºdica; trollagem a  moda antiga; trollagem de choque; pegadinhas e invasaµes online; e trolling falso de atendimento ao cliente.

A pesquisa, envolvendo 330 horas de observação de trollagem e entrevistas com perpetradores de comportamento de trollagem, analisou especificamente a trollagem em ambientes relacionados ao consumo. Essa trollagem inclui responder de forma indelicada a clientes desapontados em contas falsas de atendimento ao cliente; postar análises de produtos irrelevantes, fornecer informações falsas e perigosas sobre produtos/servia§os para outros consumidores e empresas de trotes.

O estudo revela como alguns trolls atraem audiaªncias significativas para seu comportamento. Um participante do estudo, que teve como alvo outros jogadores em jogos online multijogador ao vivo, ganhou até1,5 milha£o de visualizações para seus va­deos de trollagem.

A pesquisa também descobriu que alguns trolls estavam ganhando dinheiro com suas ações com fa£s doando dinheiro depois de compartilharem seu conteaºdo de trolls em plataformas de associação como o Patreon. A receita também foi derivada de anaºncios que o YouTube colocou no va­deo de um troll e de colaborações com empresas que estavam realmente pedindo para ser trolladas.

Os pesquisadores diferenciam trolls de cyberbullies, que pretendem causar dano ou desconforto intencional e repetidamente a um alvo predefinido, e sabotadores de marcas de consumo, agressores hostis que escolhem atividades que supostamente causara£o danos a uma marca predefinida. Eles definiram as intenções dos trolls como menos diretas, não direcionadas e divertidas, mas ainda assim perturbadoras para consumidores, funciona¡rios e marcas.

Ekant Veer, professor de marketing da Universidade de Canterbury, Christchurch, Nova Zela¢ndia, disse: "Ao revelar que comportamentos inadequados, como trollagem, podem ser exacerbados pelos esforços dos profissionais de marketing para gerenciar esses comportamentos inadequados, nosso estudo adiciona suporte empa­rico a  ideia de que o gerenciamento de estratanãgias pois o mau comportamento do consumidor pode ser contraproducente. Quanto mais fazemos para controlar a trollagem, pior fica o problema.

“Nosso modelo conceitual tem valor prático, fornecendo orientação aos profissionais de marketing sobre como trollar e comportamentos prejudiciais semelhantes aos consumidores podem ser bloqueados ou, se desejado, reforçados pelo gerenciamento da rede de atores associados, em vez de tentar deter trolls individuais dentro dessas redes."

 

.
.

Leia mais a seguir