a‰ o sonho de um profissional de marketing: o que poderia ser melhor do que fazer com que os espectadores enviassem voluntariamente seu conteaºdo de marca para amigos (e “amigos”), dizendo: “Vocaª precisa ver isso!” Perseguindo esse sonho, as empresas hoje gastam cada vez mais aos canais sociais. a‰ uma evolução natural - os nega³cios va£o para onde os compradores estãoe hoje em dia estãonas plataformas.

Mas que tipo de conteaºdo funciona melhor nas ma­dias sociais? Opiniaµes abundam; evidaªncia, não tanto. "Tem havido muito pouca pesquisa do mundo real sobre isso", diz Harikesh S. Nair , professor de marketing da Stanford Graduate School of Business. O problema são os dados: o Facebook pode fazer isso, mas cada usua¡rio comercial no Facebook vaª apenas suas próprias manãtricas; não houve uma maneira de extrair insights gerais.

Então, Nair, junto com Dokyun Lee, da Carnegie Mellon e Kartik Hosanagar, da Wharton School, se uniu a uma empresa de análise que reaºne números dia¡rios de desempenho de cerca de 800 usuários corporativos do Facebook. Agrupando os dados para mais de 100.000 postagens - e usando novas técnicas de aprendizado de ma¡quina para caracterizar seu conteaºdo - os pesquisadores publicaram um artigo que oferece respostas reais que as empresas podem usar para otimizar suas estratanãgias de ma­dia social.

Quando as empresas entram na ponta dos dedos nas ma­dias sociais, diz Nair, elas trazem uma mentalidade da velha ma­dia, onde o objetivo era maximizar o “alcance”, que ésimplesmente o número de pessoas expostas a uma mensagem da marca. O corola¡rio on-line, ao que parece, era maximizar a contagem de seguidores - e as empresas empregavam uma variedade de incentivos, como cupons e prêmios gratuitos, para não mencionar posts patrocinados, para reunir seguidores.

Mas os globos oculares não se igualavam ao noivado. “As primeiras auditorias mostraram que a conscientização não foi suficiente”, diz Nair. “Seguidores não estavam interagindo com o conteaºdo de forma alguma.” O que não ésurpreendente: os comerciais sempre foram um aborrecimento, o prea§o de assistir programas de TV de graça. Por que alguém "gostaria" de uma corporação, comentar seus anaºncios de autoatendimento ou compartilha¡-los com amigos?

"O foco", diz Nair, "tornou-se não apenas a exposição, mas descobrir o que colocar na mensagem para que os usuários desejem se envolver com ela. Isso gerou uma nova indústria chamada 'marketing de conteaºdo'. A questãotornou-se, que tipo de conteaºdo eu preciso para alcana§ar que tipo de usua¡rio, para gerar que tipo de engajamento - e para qual objetivo? ”

O objetivo pode parecer a³bvio, mas existem dois fluxos distintos de marketing de ma­dia social, diz Nair, com objetivos diferentes. Um deles, conhecido como “marketing de desempenho”, tem como objetivo gerar vendas imediatas ou “conversão”. O outro éa “construção da marca”, em que o objetivo éconectar-se aos consumidores de maneira mais pessoal, na esperana§a de conquistar seus produtos de longo prazo. fidelidade.

Curiosamente, os dados mostraram que a maioria das empresas usava uma ou outra exclusivamente - apenas algumas faziam as duas coisas ao mesmo tempo. "Eu não sei por que isso anã", diz Nair, "mas poderia ser uma coisa organizacional - onde as equipes responsa¡veis ​​pelas ma­dias sociais em diferentes empresas estãomais alinhadas com os departamentos de vendas ou marketing".

Para caracterizar cada postagem, os pesquisadores contrataram funciona¡rios da Amazon Mechanical Turk para avaliar um subconjunto de cerca de 5.000 postagens e rotular o conteaºdo com base em atributos brandos, como humor e emoção, ou em informações concretas, como ofertas de prea§o. Em seguida, eles usaram esse conjunto rotulado para treinar um computador, com algoritmos de processamento de linguagem natural e de aprendizado de ma¡quina, para alimentar o resto.

Quando eles finalmente combinaram os atributos de conteaºdo com os números de engajamento - os gostos, compartilhamentos e comenta¡rios reais de cada postagem -, eles encontraram grandes diferenças de desempenho: "Quando uma empresa diz: 'Ei, aqui estãoum cupom com 20% de desconto' fica muito pouco noivado ”, diz Nair. "Quando ele usa o que chamamos de conteaºdo de 'personalidade de marca' - essencialmente, quando ele fala com os usuários de uma forma que simula um ser humano - ele recebe muito envolvimento".

Em um na­vel, éclaro, sabemos que estamos sendo jogados - a personalidade irreverente e irreverente do outro lado éum constructo, um perfil de marca, um avatar - mas nosso cérebro não consegue resistir. Profissionais de marketing cortam nosso desejo ba¡sico de nos conectar com outros que são como nós, para nos classificar em tribos. “Ha¡ muita pesquisa mostrando que os esforços de persuasão são mais cra­veis quando parecem vir de uma pessoa, um amigo”, diz Nair, “em vez de, digamos, uma corporação em Cincinnati”.

No entanto, o marketing de desempenho ainda tem um lugar. Nair acha que os usuários podem estar relutantes em compartilhar tais postagens porque não querem parecer xelins para uma empresa ou parecem indevidamente empolgados com a economia de dinheiro. "As pessoas são hiper-conscientes da a³tica nas ma­dias sociais", diz ele. “Eles pensam em como suas ações va£o parecer para os outros.” Mas isso não significa que eles não va£o clicar para o cupom.

Tambanãm não hárazãopara uma empresa não poder fazer as duas coisas, acrescenta, e pode ser que a maioria delas falhe hoje: “Uma estratanãgia de conteaºdo possí­vel seria combina¡-las, usar postagens informativas para gerar leads imediatos e orientadas pela personalidade. posts para construir capital de marca a longo prazo. Uma abordagem de portfa³lio.

Ainda assim, eles não são igualmente importantes; O estudo mostra que o elemento crucial em qualquer campanha de marketing social éo conteaºdo da personalidade da marca. E a razãopara isso, diz Nair, éa principal diferença entre a ma­dia de transmissão tradicional e as novas ma­dias: nesse novo mundo, o engajamento do usua¡rio épercebido pelos algoritmos que impulsionam o alcance.

“O algoritmo Feed de Nota­cias do Facebook da¡ prioridade ao conteaºdo com bom envolvimento. Se vocêestãoenviando posts que não estãorecebendo qualquer tração visível, o algoritmo dira¡: "Aha, os usuários não gostam muito dos posts desta empresa". Então vocêfica cada vez mais enterrado no News Feed, então vocêtem poucas chances de aparecer na frente dos usuários. ”

Dessa forma, diz Nair, maximizar o engajamento - esses gostos, ações e comenta¡rios preciosos - em aplicativos sociais talvez seja o equivalente atual a  otimização de mecanismos de busca, ou SEO, na web. Em ambos os casos, o objetivo éfazer engenharia reversa dos critanãrios de classificação usados ​​pelos sistemas que basicamente igualam popularidade a valor.

“Parece paradoxal, mas vocênão consegue engajamento sem compromisso”, diz Nair. “Portanto, mesmo que vocêesteja interessado principalmente em marketing de desempenho e em impulsionar as vendas, érealmente essencial adicionar algum conteaºdo bom de personalidade de marca - nem que seja para permanecer visível nesse mercado lotado”.