Quando meu marido e eu compramos uma nova casa no ano passado, a casa que finalmente compramos foi aquela que inicialmente descartamos. Embora a casa tivesse muitos pontos positivos, incluindo ser acessa­vel, também tinha vários pontos negativos, então continuamos procurando.

Alguns meses depois, pensamos ter encontrado o lar perfeito. Mas, como todas as casas, tinha suas desvantagens. Quando iniciamos o processo de negociação, esses negativos começam a pesar sobre nós.

Isso nos levou a repensar a casa anterior que rejeitamos inicialmente. Nada mudou objetivamente, mas comea§amos a pesar suas várias caracteri­sticas de forma diferente. Quanto mais pensa¡vamos nas duas casas, mais nossa opinia£o mudava. No final, invertemos nosso pensamento e compramos aquele que ta­nhamos exclua­do a princa­pio, que felizmente ainda estava no mercado.

Nossa decisão de compra de uma casa exemplifica uma das caracteri­sticas comuns da tomada de decisão humana: as decisaµes dependem do contexto.

Crena§as e escolhas são moldadas por fatores relativos. Quando meu marido e eu esta¡vamos comprando nossa casa, avaliamos as várias caracteri­sticas - aspectos como prea§o, localização, qualidade de construção e assim por diante - por meio de comparações. Como este se compara ao outro?

a‰ claro que os critanãrios absolutos desempenham um papel; ta­nhamos um limite superior ra­gido no prea§o, por exemplo. Mas os fatores contextuais podem alterar suas crena§as sobre o mundo ao seu redor, bem como o que vocêescolhe. Leigos como compradores de casas são afetados por essas avaliações relativas. Os especialistas também; um estudo descobriu que os médicos que diagnosticam uma infecção do trato urina¡rio fariam um julgamento diferente dependendo se eles tiveram acesso aos dados laboratoriais ou ao hista³rico médico do paciente.

Sou um cientista cognitivo que estuda o impacto dos fatores contextuais no julgamento e na tomada de decisaµes humanas. Esses fatores podem ter consequaªncias boas ou ruins. Os anunciantes podem explorar fatores contextuais para vender um determinado produto. Mas o contexto também pode ser usado como um empurra£ozinho para ajudar as pessoas a tomar decisaµes melhores, como fazer exames de câncer . Estou interessado em desenvolver teorias para prever como o contexto influenciara¡ as escolhas e ferramentas das pessoas para melhorar a tomada de decisão.

Considere a importante tarefa de um jurado que julga se um ranãu éinocente ou culpado.

Ao longo do julgamento, o jurado ouve muitas informações da promotoria e da defesa. O trabalho do jurado éavaliar tudo e, por fim, fazer um julgamento sobre a culpa.

Minha pesquisa de laboratório  e outros estudos de tomada de decisão do jaºri descobriram que a ordem em que as informações são apresentadas influencia os julgamentos de culpa. Apenas ouvir o que a acusação tem a dizer antes de ouvir o lado da defesa leva a julgamentos diferentes do que quando a mesma informação éapresentada na ordem inversa, defesa seguida de acusação.

Este fena´meno éconhecido como um “efeito de ordem”. Um tipo comum de efeito de ordem échamado de "efeito de primazia". Nesse caso, émais difa­cil atualizar as crena§as de alguém depois que a primeira ideia se instala. As informações posteriores são avaliadas no contexto das informações anteriores, resultando nas informações posteriores tendo menos influaªncia sobre as crena§as.

Considere uma versão simplificada da minha experiência de compra de uma casa. Vamos supor que eu me importe apenas com dois recursos: prea§o e localização. Imagine que estou decidindo entre duas casas, uma que estãoem uma localização privilegiada e cara (vamos chamar de casa A) e outra que estãoem um local menos desejável e acessa­vel (vamos chamar de casa B). Nessa situação, preciso fazer uma troca entre prea§o e localização.

Agora, suponha que uma nova opção aparea§a no mercado: a casa C, que estãoem um local muito semelhante a  casa B, mas um pouco mais cara. Neste caso, a casa C éclaramente pior do que a casa B - custa mais para uma localização desfavora¡vel - então eu nunca a escolheria.

Embora eu nunca comprasse a casa C, pesquisas mostram que ela influencia minha escolha entre as duas originais . A presença da casa inferior C aumenta a probabilidade de eu comprar a casa B. Esse fena´meno éconhecido como "efeito isca".

Semelhante aos efeitos de ordem, os efeitos de engodo ocorrem porque as pessoas avaliam as opções no contexto de outras opções. A introdução de uma opção “isca”, como a casa inferior, muda a forma como vocêavalia o que estava originalmente na mesa.

Em situações em que existem muitas opções com muitos recursos, vocênão pode prestar atenção a todas as informações simultaneamente. Em vez disso, vocêse concentra em um subconjunto das informações - opções especa­ficas, recursos ou ambos. Quando uma opção “isca” éintroduzida, ela altera para onde vai sua atenção  e como as comparações se comparam . Os engodos normalmente levam as pessoas a pensar mais favoravelmente na opção superior semelhante - a casa B, no exemplo do setor imobilia¡rio - e podem, em última insta¢ncia, resultar na escolha dessa opção.

A pesquisa em meu laboratório mostrou que os efeitos de engodo ocorrem em tarefas perceptivas simples  , como julgar a área de formas geomanãricas , além de tarefas de escolha do consumidor. Os cientistas também identificaram efeitos chamariz em outras espanãcies, de macacos  a insetos .

A tomada de decisão éapoiada por outros processos cognitivos, como memória e atenção. Esses processos tem limitações. Por exemplo, édifa­cil manter muitas informações em sua mente ao mesmo tempo devido a  capacidade limitada da memória operacional de sua mente. Fatores contextuais afetam esses processos cognitivos mais ba¡sicos com a consequaªncia posterior de influenciar suas escolhas.

Os efeitos de contexto não são, portanto, uma peculiaridade da tomada de decisão, mas o resultado de como as mentes humanas funcionam em umnívelmais ba¡sico. Recentemente, meus colegas e eu usamos esse insight para reduzir e atémesmo reverter os efeitos chamariz no laboratório . Compreender como o contexto influencia os processos cognitivos ba¡sicos nos permite prever como as pessoas podem agir em novas situações. Esse conhecimento éimportante quando os pesquisadores estãopensando em como moldar políticas que incentivem escolhas eficazes e ajudem as pessoas a tomar melhores decisaµes.