Opinião

Usar 'ciência' para comercializar biscoitos e outros produtos destinados ao prazer sai pela culatra com os consumidores
Mais de 10 estudos, examinamos quando os consumidores gostam de produtos criados com ciência e quando não gostam. Descobrimos que depende do que o profissional de marketing está tentando vender: prazer ou praticidade.
Por Rebecca Walker Reczek, Aviva Philipp-Muller e John Costello - 14/05/2022


A ciência faz o prazer. Billy Burdette/EyeEm via Getty Images

A grande ideia

Quando as empresas dizem que um produto destinado ao prazer foi desenvolvido usando a ciência, os consumidores são menos propensos a comprá-lo. Foi o que descobrimos em nossa pesquisa revisada por pares .

Os profissionais de marketing geralmente descrevem como um produto foi cientificamente desenvolvido em suas promoções , na embalagem do produto e nos sites . Mais de 10 estudos, examinamos quando os consumidores gostam de produtos criados com ciência e quando não gostam. Descobrimos que depende do que o profissional de marketing está tentando vender: prazer ou praticidade.

Em nosso primeiro estudo, recrutamos 511 alunos para selecionar um biscoito de chocolate entre três opções em um menu: “Gosto de chocolate delicioso”, “Nosso biscoito mais delicioso” e “Loads of theoey-gooey chocolate chunks”. A metade dos alunos, no entanto, foi dito que a primeira opção foi “desenvolvida cientificamente para ter um sabor delicioso de chocolate”.

Os participantes informados sobre o envolvimento da ciência tiveram 31% menos chances de escolher a primeira opção em relação às outras duas. Isso sugere que as pessoas não gostam de associar ciência a guloseimas deliciosas – todas idênticas e dadas aos alunos.

Dois estudos semelhantes envolvendo cookies confirmaram essa descoberta e até demonstraram que a simples menção de “ciência” pode ser um desvio.

Em um estudo separado envolvendo smoothies, nosso objetivo era descartar diferentes influências sobre esses achados. Pedimos a 402 pessoas no site de crowdsourcing online MTurk que avaliassem seu interesse em comprar um smoothie depois de ler um slogan de marketing. Eles leram aleatoriamente uma das duas frases: “Nosso rigoroso processo de desenvolvimento científico garante que os smoothies JTB tenham um sabor delicioso, indulgente e cremoso” ou “Garantimos que os smoothies JTB tenham um sabor delicioso, indulgente e cremoso”.

Descobrimos que aqueles informados sobre a ciência eram 14% menos propensos a querer comprar o smoothie do que os outros.

Nosso objetivo era ver se esses achados também se aplicariam a produtos não consumíveis, que podem ser vistos como prazerosos e práticos.

Em um estudo, pedimos a 1.013 americanos no MTurk para revisar uma mensagem promocional sobre uma marca de sabonete líquido e avaliar suas intenções de compra. Metade leu que a lavagem do corpo “imergirá seus sentidos em uma experiência indulgente” – um apelo ao prazer – enquanto os outros aprenderam que “lavará as bactérias causadoras de odor” – o apelo prático. Além disso, metade dos participantes de cada grupo foram informados de que o produto foi desenvolvido cientificamente ou não receberam informações sobre seu desenvolvimento.

Descobrimos que os participantes que receberam o apelo do prazer eram muito menos propensos a querer comprar o produto quando informados de que a ciência estava envolvida. Mas aqueles que foram informados de suas qualidades mais utilitárias eram mais propensos a comprar quando a ciência era mencionada.

Estudos subsequentes mostraram que as empresas podem reduzir esse “efeito de tiro pela culatra” enfatizando que a ciência é necessária para produzir o produto – como explicando que a química é necessária para a panificação. Também descobrimos que as pessoas que têm alto grau de confiança em cientistas ou trabalham em áreas afins não respondem negativamente à menção à ciência.

Por que isso importa

A ciência e o método científico são vitais para produzir praticamente tudo o que você vê ao seu redor, de computadores e smartphones a xampu e – você adivinhou – biscoitos de chocolate .

Mas nossos estudos sugerem que muitos consumidores têm sentimentos contraditórios sobre a promoção da ciência no desenvolvimento de produtos.

Acreditamos que isso ocorre porque as pessoas estereotipam o processo científico como competente, mas frio, semelhante ao que estereotipam os cientistas . Como consumidores, as pessoas tendem a associar prazer e prazer sensorial com calor . Dito de outra forma, foi a sensação de que um produto focado no prazer é um estranho ajuste com a ciência que reduziu o desejo das pessoas de comprá-lo.

O que ainda não se sabe

Pesquisas futuras podem explorar outras maneiras de desativar o efeito de tiro pela culatra da ciência para produtos focados no prazer. Ainda não sabemos se existem maneiras de mudar as crenças das pessoas sobre a ciência para que não pareça um descompasso com o prazer.


Rebecca Walker Reczek
Berry Chair of New Technologies in Marketing e Professor of Marketing, The Ohio State University

Aviva Philipp-Muller
Doutorando em Psicologia Social, The Ohio State University

John Costello
Professor Assistente de Marketing, Universidade de Notre


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