Quando o TikTok introduziu a capacidade de transformar texto em fala de IA, ele foi adotado por milhões de usuários em todo o mundo. De repente, os criadores que não tinham tempo, habilidades de gravação ou domínio da língua falada — ou que simplesmente queriam permanecer anônimos — poderiam facilmente adicionar uma voz clara e confiante aos seus vídeos.

Mas uma pesquisa da UBC Sauder School of Business mostra que a voz da IA é muito mais do que uma nova ferramenta útil: ela está mudando fundamentalmente os tipos de vídeos que os usuários criam.

Os pesquisadores usaram algoritmos de aprendizado de máquina para analisar um conjunto de dados de 554.252 vídeos, observando a duração dos vídeos, quão novos eles eram, se os criadores revelaram suas identidades e se o sentimento geral dos vídeos era negativo ou positivo. Eles também examinaram se os usuários da voz de IA se tornaram mais ou menos produtivos.

O que eles descobriram foi que os criadores que usaram voz de IA produziram 24% mais vídeos por semana, e a duração total dos vídeos criados por semana foi 63% maior. Criadores com menos experiência ou popularidade tiveram maior aumento de produtividade.

“A criação de vídeo é um processo muito complicado e há muitos componentes: o tópico, o enredo, o vídeo, o áudio”, disse o coautor do estudo e professor associado da UBC Sauder, Gene Moo Lee. “Se você puder transferir uma tarefa para a IA, poderá usar seus recursos cognitivos, seu tempo e sua energia para os outros elementos. Então sua produtividade aumenta.”

O estudo também mostra que a voz da IA leva a mais vídeos novos – ou seja, aqueles que são diferentes em termos de texto, recursos visuais e conteúdo de áudio. Este efeito é mais pronunciado em criadores experientes, provavelmente porque eles possuem as habilidades necessárias para aproveitar ao máximo o potencial da nova ferramenta.

A voz da IA também permite o anonimato, o que pode levar a mais negatividade.

“Depois que as pessoas adotam essa ferramenta, o sentimento que usam nos vídeos tende a ser mais negativo – e os criadores tendem a aparecer nos vídeos com menos frequência, então tentam esconder mais sua identidade”, disse Mi Zhou, professor assistente da UBC Sauder, que foi coautor do estudo com Lee e o estudante de doutorado da UBC Sauder, Xiaoke Zhang.

“Achamos que é por causa do efeito de desinibição: como sua identidade não está vinculada ao conteúdo, você pode ser mais aberto”, disse Lee. Os pesquisadores descobriram que o efeito também foi duradouro. Mesmo quando os usuários voltaram a usar a própria voz, os sentimentos permaneceram mais negativos.

Curiosamente, Zhou disse que está se tornando mais desafiador estudar a fala da IA porque as vozes geradas por computador evoluíram a ponto de serem quase indistinguíveis das vozes humanas. Em seguida, os investigadores planeiam examinar o efeito da voz da IA nos consumidores e determinar se o uso da fala gerada pela IA altera a sua resposta ao conteúdo de vídeo.

“Uma ferramenta simples pode ter um impacto enorme. Às vezes é um impacto intencional, como melhorar a produtividade, mas às vezes há coisas que não podemos prever”, disse Lee, que junto com seus coautores, está atualmente trabalhando em um projeto de design baseado em IA com a montadora sul-coreana Kia.

Zhou concorda e acrescenta que é essencial que as plataformas de redes sociais, os decisores políticos e os reguladores intervenham para garantir a transparência. “É importante que as plataformas e os decisores políticos encontrem formas eficazes de ajudar as pessoas a distinguir qual conteúdo é IA e qual é humano. As pessoas têm o direito de saber”, disse ela.

Recentemente, a TikTok tomou medidas para rotular o conteúdo gerado por IA e, na semana passada, introduziu uma parceria com a Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA) para se tornar a primeira plataforma de compartilhamento de vídeo a implementar sua tecnologia de credenciais de conteúdo.

“As pessoas se preocupam com “falsificações profundas” que podem criar problemas de confiança nas plataformas online”, disse Lee. “Acho que essas são etapas importantes que a TikTok está tomando para construir confiança e transparência na economia criadora. No entanto, com o rápido desenvolvimento das tecnologias de IA, haverá desafios técnicos na identificação automática de conteúdos gerados por IA.”

O artigo “Como a voz gerada por IA afeta a criação de vídeos online? Evidências do TikTok ” foi apresentada na Conferência sobre Sistemas e Tecnologia de Informação 2023.