a‰ uma passagem seminal na literatura, tão famosa na verdade, que tem seu pra³prio nome: o momento proustiano - uma experiência sensorial que desencadeia uma enxurrada de memórias muitas vezes passadas, ou mesmo aparentemente esquecidas. Para o autor francaªs Marcel Proust, que escreveu as lenda¡rias linhas em seu romance de 1913, " Ala recherche du temps perdu ", foi a sopa de bolo no cha¡ que fez sua mente se recuperar.

Mas de acordo com um bia³logo e um especialista em marcas olfativas na quarta-feira, foi o nariz que realmente estava trabalhando.

Isso não deveria surpreender, como a Neurociênciadeixa claro. O cheiro e a memória parecem estar tão intimamente ligados por causa da anatomia do cérebro, disse Venkatesh Murthy, de Harvard, Raymond Leo Erikson, professor de ciências da vida e presidente do Departamento de Biologia Molecular e Celular. Murthy acompanhou o paºblico atravanãs da ciência no ini­cio do painel de discussão "Olfação na ciência e na sociedade", patrocinado pelo Museu de Hista³ria Natural de Harvard em colaboração com a Harvard Brain Science Initiative .

Os cheiros são tratados pelo bulbo olfativo, a estrutura na frente do cérebro que envia informações para as outras áreas do comando central do corpo para processamento adicional. Os odores seguem uma rota direta para o sistema la­mbico, incluindo a ama­gdala e o hipocampo, regiaµes relacionadas a  emoção e a  memória. "Os sinais olfativos chegam rapidamente ao sistema la­mbico", disse Murthy.

Mas, como Proust, o gosto também desempenha um papel, disse Murthy, cujo laboratório explora a base neural e algora­tmica dos comportamentos guiados por odores em animais terrestres.

Durante décadas, indivíduos e empresas exploraram maneiras de aproveitar o poder evocativo do olfato. Pense na cola´nia ou perfume usado por uma antiga chama. E havia AromaRama ou Smell-O-Vision, criana§as da indústria cinematogra¡fica da década de 1950 que infundiam nos cinemas odores apropriados, numa tentativa de atrair os espectadores para uma história mais profunda - e a atualização mais recente, o sistema 4DX de uma década, que incorpora efeitos especiais nas salas de cinema, como tremores de assentos, vento, chuva e cheiros. Ha¡ vários anos, o cientista de Harvard David Edwards trabalhou em uma nova tecnologia que permitia aos iPhones compartilhar aromas, além de fotos e textos.

Hoje, o aroma de uma casa ou escrita³rio éum grande nega³cio. A marca de perfume estãoem voga em vários setores, incluindo hotanãis que costumam bombear seus aromas exclusivos para salas e lobbies, observaram os autores do artigo de 2018 da Harvard Business Review .

"Em uma anãpoca em que estãose tornando cada vez mais difa­cil se destacar em um mercado lotado, vocêdeve diferenciar sua marca emocional e memora¡vel", escreveram eles. "Pense na sua marca de uma maneira nova, considerando como o perfume pode ter um papel na impressão mais poderosa dos clientes."

Alguanãm que conhece bem essa lição éDawn Goldworm, cofundadora e diretora do nariz, ou perfume, do que ela chama de "empresa de marca olfativa" , 12.29 , que usa a "linguagem visceral do perfume para transformar a construção da marca" no mundo real. edifa­cios em que os clientes residem (principalmente por meio de sistemas de ventilação ou unidades independentes).

Goldworm, que desenhou fragra¢ncias exclusivas para celebridades por mais de uma década antes de abrir sua própria empresa, também conhece a ciência Ela passou cinco anos na escola de perfumaria, seguida de um mestrado na Universidade de Nova York, onde sua tese focou na marca olfativa.

Durante a palestra, ela explicou que o cheiro éo aºnico sentido totalmente desenvolvido que um feto tem no aºtero, e éo mais desenvolvido em uma criana§a atéos 10 anos de idade, quando a visão assume o controle. E porque "o cheiro e a emoção são armazenados como uma memória", disse Goldworm, a infa¢ncia tende a ser o período em que vocêcria "a base para os cheiros que vocêvai gostar e odiar pelo resto da vida".

Ela também explicou que as pessoas tendem a cheirar a cores, demonstrando a conexão com pedaço s de papel embebidos em aromas que ela entregou ao paºblico. Como a maioria das pessoas, seus ouvintes associaram o mandarim com sabor ca­trico a s cores laranja, amarelo e verde. Ao cheirar vetiver, um perfume gramado, os membros da platanãia imaginavam verde e marrom.

Cuidado com o focinho, os dois oradores alertaram a platanãia. A placa a³ssea no nariz que se conecta ao bulbo olfativo, que por sua vez envia sinais ao cérebro, éparticularmentesensívela lesões, o que significa que o traumatismo craniano pode "arrancar essa placa" e fazer com que as pessoas percam totalmente o olfato, causando eles anosmic, disse Murthy. (27 de fevereiro éo dia da conscientização anosma¡tica).

"Use um capacete se vocêandar de bicicleta ou praticar esportes radicais", disse Goldworm.

As pessoas tendem a perder o olfato a  medida que envelhecem, acrescentou. Mas não se preocupe. Seu nariz écomo um maºsculo do corpo que pode ser fortalecido, disse ela, dando-lhe um treino dia¡rio, não com pesos, mas com cheiros.

"Preste atenção", com o nariz, disse Goldworm. "Quando vocêestiver andando na rua, indique conscientemente o que estãosentindo. Quanto mais vocêusa o nariz, mais forte fica."